Número 119 - 1ª Quincena Mayo1997.
Número 119 - 1ª Quincena Mayo1997.
(*) Manuel Riera
I.- Introducción.
Es difícil, concretar en unas líneas la experiencia de años en unos temas tan sutiles e importantes como los derivados de toda la acción comercial de la empresa.
El éxito empresarial depende de tener una visión clara del negocio por lo que es preciso concretar tanto lo que se pretende hacer como los límites en donde se pretende operar.
El objetivo primario de toda Empresa, y Plan de marketing es la Venta y como consecuencia ganar dinero. Todos somos vendedores y negociadores cada día de nuestra vida y la venta es cada día más especializada en los aspectos técnicos y psicológicos los cuales van unidos íntimamente.
Muchas veces lo que vende el prospecto es personas, confianza y equipo, más que una lista de servicios o unos precios.
Las actividades de venta sólo son rentables si podemos llegar a realizar entrevistas con las personas que deciden, así, en Consultoría el delegado vende sólo el Análisis, éste lo realiza el analista el cual, a su vez, vende sólo al consultor y se gana la confianza del cliente y, finalmente, el consultor realiza el trabajo y con él se paga a los anteriores.
Difícilmente el consultor podría haber realizado el trabajo sin el apoyo previo de los otros dos.
Las entrevistas hay que prepararlas concienzudamente, hay que averiguar si es comprador o no y analizar las necesidades del cliente para poder llevar a cabo una oferta concreta que habrá que preparar bien, para poder ir a una última entrevista eliminando posibles flecos, ofrecer soluciones comprensibles y atractivas, e ir al cierre siempre a través de un Feed-Back, en definitiva el método al que denomino ADA (Análisis, Diagnóstico y Acción), ya que es muy importante el analizar objetivamente nuestros fracasos para su posterior corrección.
II.- Las fases de la venta.
Uno de los métodos más conocidos, tradicionales y efectivos para la venta es el método AIDA que es un acróstico de ATENCIÓN, INTERÉS, DESEO y ACCIÓN, en definitiva se trata de ir por etapas y no pasar a la siguiente hasta tener bien asentada la anterior, en concreto hay que captar la Atención, suscitar el Interés y crear el Deseo para poder pasar a la ACCION con éxito.
Podríamos también decir que las cuatro fases de la venta serían:
Definir, crear y testar el producto y de acuerdo con nuestro Plan de Maketing, (1ª fase); a continuación y armados con las mejores muestras posibles, localicemos al Prospecto, y consigamos Abrir la puerta fría (2ª fase); para poder exponer y razonar con el cliente o sus técnicos los pros y contras del producto o servicio personalizado, según sus necesidades (3ª fase); finalmente en una 4ª y última fase, y una vez vencidas las objeciones y ganada la confianza del Prospecto, ayudarle a tomar una decisión correcta, por medio de las señales de compra y del cierre (Culminación de la Venta), que debería realizarse por la Dirección.
En despachos pequeños, las diversas fases las deberá desarrollar prácticamente la misma persona, pero en gabinetes más grandes la labor de la fase 2ª, Localización del prospecto, puede ser realizada por sólo comerciales y la fase 3ª, por Economistas Junior o Seniors, pero con poco sentido e inclinación por la parte comercial.
III.- El cierre.
III.1.- Consideraciones básicas:
El cierre es crear la decisión y a los gerentes no les gusta tomar decisiones y encima si son importantes están asustados. Debemos tranquilizarlos.
La parte más importante y culminante de la venta es el cierre, éste es el compromiso de compra; sin él todo el esfuerzo es vano, todos los productos son inservibles y los planes de Marketing son dinero perdido si no conseguimos la venta. Parece fácil, pero es lo más difícil de conseguir, parece sencillo, pero es lo más complicado de hacer y, por si fuera poco, está mal visto y no se enseña ni en las facultades ni en las escuelas de negocios más prestigiosas. Los profesionales debemos pagar muy caros estos conocimientos y habilidades, que por otra parte usamos continuamente.
Pero el conocimiento de estas técnicas no significa que seamos capaces de realizar un buen cierre.
El cierre tiene un cierto parecido a la negociación y son muchas las habilidades, conocimientos y voluntades que debemos poseer en el momento adecuado. No basta ser técnicos ni tener un título, hay que saber persuadir, razonar y enfatizar en el momento oportuno.
En la negociación, el éxito puede ser parcial, en el cierre, o se firma o no ser firma.
Antes de llegar al cierre, hay que destruir todas las objeciones verdaderas o falsas del prospecto-cliente. Hay que taponar previamente las posibles salidas ficticias o, dicho de otra manera, hay que tener las cosas muy claras, para poderlas dejar igual de claras al prospecto.
Hay que conocer previamente los temores del prospecto, su perfil y personalidad, su entorno y problemas, para hacerle ver que las soluciones que ofertamos son las mejores.
Es un trabajo personal, de vis a vis, que requiere su liturgia, concentración y oportunidad.
Los cierres importantes se acostumbran a realizar después de la comida del mediodía, nunca antes; las condiciones del local, la forma de la mesa, los colores, deben cuidarse al máximo así como posibles demostraciones sobre hechos y no opiniones.
Hay que ser muy cauto y confidencial con lo que se revela de otros clientes ya que el prospecto puede hacer creer al lector que a él le podrá pasar lo mismo.
La sonrisa y buenos modales, la claridad y el énfasis, deben de ir parejos a la cruda realidad.
Para conseguir un cierre hay que ser un buen Judoka Psicológico, ya que como todos sabemos, el Judo es una disciplina que saca partido de la energía del adversario para desequilibrarle.
Sólo encerrando al prospecto dentro de su propia lógica, se podrá conseguir un buen cierre.
Hay que ponerse en la piel del prospecto, hay que prever los argumentos y los contraargumentos antes de la reunión, conociendo a fondo el tema.
Hay que saber que sólo se compra lo que merece confianza, no hay que regalar nada, hay que venderlo todo en el terreno comercial, no hay que hacer concesiones innecesarias.
Debe dedicarse un gran esfuerzo a incrementar el valor del producto, para que si se usa bien se derive el máximo beneficio para el cliente, con lo cual la relación Coste/Satisfacción del servicio a pagar por el cliente no será una objeción ya que mentalmente estará dispuesto a pagar más.
El precio no guarda relación con el valor del coste del servicio.
Es el caso de una propietaria y encargada a la vez de una fábrica de chorizos que al comprobar ella misma, que sólo le repercutía en 15 céntimos el kilo el poner un encargado (aunque su salario era elevado), decidió cerrar la operación inmediatamente. Esdecir, que nuestro razonamiento previo fue tan fuerte que no hubo necesidad de más explicaciones.
III.2.- Las Reglas del Juego:
La gran arma del cierre es el silencio y la escucha, sólo el que sabe practicarla triunfa.
Tenga siempre a mano argumentos de reserva.
Primero hay que vender "la burra" y sus excelencias, después el coste, nunca al revés, aunque la ética profesional (que es siempre rentable) nos dirá que la burra está coja y no es que tenga andares provocativos.
De manera sintética y clara expondremos algunos ejemplos de normas de cierre que por su gran utilidad pueden ser utilizados en diversas estrategias como la de la Negociación.
De la identificación de su conducta con dichas normas dependerá en gran parte su éxito.
* Nada se obtiene en la vida sin perdirlo o solicitarlo.
* Sea sencillo, piense en positivo, conozca sus defectos y combátalos.
* Cuando vea objeciones, pida precisiones, una objeción es una aprobación condicional, su habilidad debe consistir en saber razonar una contraoferta adecuada.
* Suscite atención, amabilidad y confianza. Debe convencer a un ser humano y no a una empresa.
* Descubra las motivaciones de compra.
* Vd. vende un servicio pero es a Vd., a quien el prospecto compra.
* Lleve Vd. la entrevista, pida Vd. ayuda cuantas veces necesite.
* Esté al tanto de las señales de compra y vaya al cierre tan pronto las sepa detectar.
* Consiga, siempre que pueda, que el cliente vea, toque o imagine el servicio.
* Demuestre sus afirmaciones.
* Tenga los esquemas muy claros, no improvise y no se pierda.
* Presente, dialogue, convenza y concluya, habiendo aclarado punto por punto los acuerdos.
* Sea más eficaz que brillante, no quiera polemizar con el cliente.
* Compruebe periódicamente que le siguen en sus argumentos. (El 60% de los cierres fracasados lo fueron porque no comprendieron la oferta o porque no se les invitó a comprar).
* Cuando el prospecto dice que no, es cuando empieza la venta.
III.3.- Las Objeciones:
Una objeción siempre podrá vencerse, un fantasma no, "Me lo pensaré".
Concrete y pida explicaciones de la objeción después de escuchar atentamente.
Cuando un prospecto quiere pensarlo (El beso de la muerte) es una excusa y, por tanto, hemos fallado en algo, hay que volver a empezar y ver donde está la objeción.
Algunas objeciones clásicas son: Debo consultar...; Preciso referencias...; No tengo tiempo...; Son caros para mí...; No creo que puedan resolver mis problemas...; Tengo malas referencias...; Mi empresa es pequeña...; No tengo problemas...; Ya tengo un buen equipo...; Ya tengo una asesoría...; Vds. no conocen el sector...; No tengo dinero...; Vuelvan dentro de unos meses..., etcétera.
Intente algún pre-cierre y observe los resultados.
III.4.- Clases de Cierres:
Una imagen vale más que mil palabras y siempre que pueda recurra a un buen video explicativo o intente estar presente en un cierre, con alguien que sepa más que Vd. Quizás no lo pueda aguantar por su enorme dureza. Un buen cierre le perdurará en la memoria muchos años.
Intentaremos hacer un rápido resumen de los diversos Tipos de Cierre, lo importante es conocer la manera de realizarlo aunque sea en las múltiples variantes que existen.
Es improtante entender que cada persona debe conocerlos todos y adaptar su producto a cada cliente, situación y necesidad, en definitiva es un traje a medida.
Hay que recordar siempre que algunos productos químicos en una determinada proporción sanan, pero en otra diferente pueden matar.
El primero (pero no por su importancia) podríamos definirlo como el de las Preguntas Alternativas. Un ejemplo podría ser: ¿Venimos a trabajar a las 9 o a las 11 del próximo lunes?.
El segundo, denominado el Cierre Básico: ¿Quiere conformarme ésto, por favor?.
El tercero, es la denominada Llave Nelson: Hacer una pregunta cuya respuesta confirme la compra. "Si puedo demostrarle que...".
El cuarto es el llamado el de los SINOS: Una hoja con todos los síes y noes a la derecha y la izquierda.
Quinto: Acostumbre al cliente a decir siempre sí, es el Resbalón al SI.
Sexto: La Reducción al ridículo, a pequeñas cifras, como Pts./Kg.
El prospecto debe realizar, siempre él sólo los cálculos.
Séptimo, el de la Preocupación: Explicando las consecuencias negativas de no aceptar la propuesta. La imaginación y experiencia de cada uno hace resaltar la importancia de la tranquilidad o el de dormir bien si uno está bien asesorado en temas como por ejemplo el delito fiscal.
Octavo, el de la Objeción Final: ¿Puede repetir?, ¿puede razonar su objeción por favor?, ¿Es eso todo lo que se interpone entre nosotros?.
Noveno, el de la Petición de Ayuda: para aflorar las objeciones, y entender el problema.
Décimo, el Del silencio: guardar el máximo silencio hasta que el otro hable (el que habla primero es el que ha perdido) para aplicar siempre que haya una pregunta de cierre.
Undécimo, el de la Eliminación: ¿Es esto?, ¿es aquello?, al decir no, nos está diciendo sí.
Acostúmbrese a pedir siempre la firma y a preguntar el proqué de una posible negativa.
Hay muchas variantes de los cierres; éstos son los clásicos, con los que hay que trabajar y memorizar cada día. El éxito está en la práctica.
IV. Adenda.
Hay que vencer las objeciones y resistencias e intentar el cierre cuantas veces sea preciso.
Vendemos haciendo preguntas, pero hay que evitar excedernos en las mismas.
También hay que conocer y vigilar de cerca el efecto psicológico llamado el Arrepentimiento de la Compra para saber calmar y concluir en su momento.
Como puede verse, los aspectos psicológicos en el proceso de Marketing y venta son muy importantes, el conocer porqué compra la gente y cómo satisface sus necesidades, nos dará la clave de la oferta óptima y el éxito del cierre.
V.- Conclusiones.
El Maketing y las Ventas son una ciencia y un arte multidisciplinares; durante muchos años han estado incomprendidos, mal vistos y mal usados pero son en sí mismo unos medios neutrales.
La importancia de los mismos en esta sociedad y la futura, son cada vez más grandes, ya que se ha pasado de una civilización de producción a una de consumo.
Periódicamente (máximo 3 años) debería pasarse un Análisis-Diagnóstico (Chequeo) a nivel de empresa, realizado por personal ajeno a la misma a efectos preventivos.
No olvidemos que en esta sociedad del cambio, el cliente quiere Precio, Servicio y Calidad.
El Precio se olvida pero la Calidad permanece.
Fabricar todo el mundo sabe y lo hace bien, el vender y cobrar es mucho más difícil ya que es lo más importante de una empresa y no ha alcanzado aún su techo.
Delante del incremento de la competencia, más que bajar los precios de una manera discriminada, es más aconsejable el incremento de la calidad del producto, aumento de la red comercial o inversión en acciones comerciales, acciones en distribución. Comunicaciones selectivas y no masivas, Promociones, Marcas y hasta demostraciones gratuitas pero limitadas.
Por otra parte, las emrpesas de servicios y por tanto los Economistas y Profesionales en general, se encuentran con un triple reto: el de incrementar su diferenciación competitiva, maximizar la calidad de sus servicios y superar su productividad para conseguir la fidelización de los clientes y la maximización de la satisfacción del consumidor, por medio de la excelencia y los cero defectos que sólo podrán alcanzarse por la implicación total del cliente interno y del compromiso explícito de la Gerencia con la Calidad.
En definitiva, sólo recordar que no hay que ser el mejor en el mercado, sino el mejor en el segmento seleccionado.
(*) Miembro Comisión de Marketing del COEV
[ Índice ]