El euro ya está casi en nuestras manos. En algo más de un mes esta carismática moneda va a sustituir a la centenaria peseta en nuestros bolsillos. Esta nueva situación  va a ser un desafío para el marketing.
 
Aunque desde el 1 de enero de 1999 la peseta ya tenía firmada su sentencia de muerte, a nivel operativo no ha sufrido una supresión total e inmediata. Desde esa fecha se ha seguido utilizando como fracción del euro (exactamente 1/166,386 €), pero el euro ha ido tomando posiciones paulatinamente. La sustitución de pesetas por euros se ha ido realizando poco a poco y continuará hasta el 28 de febrero de 2002 en que la peseta ya no será admitida como forma de pago.

La sustitución de la peseta por el euro ha tenido por el momento un impacto sobretodo a nivel informático, ya que, al no ser una moneda tangible, simplemente se debía modificar el valor y la moneda de las acciones, cuentas corrientes, nominas etcétera, pero sólo era un cambio de denominación más o menos complicado. Ahora nos encontramos ante uno de los impactos más importantes, que va a ser la aparición real (en el sentido de que va a ser una moneda tangible y no simplemente una cifra en la nomina) del euro. Ésto va a crear una serie de problemas, desde el punto de vista del marketing en toda su amplitud (aspecto comercial, compras, ventas, precios, atracción del consumidor potencial etcétera), al que se deben enfrentar las empresas.

El aspecto comercial no puede ser simplificado. Hay diferentes entornos comerciales que deberán acometer distintos problemas ante la aparición del euro (no es lo mismo vender camisetas en un mercado nacional que engranajes para un mercado extranjero). Éstos deberán ser solucionados antes de la llegada del euro. Distintas políticas van a tener que ser previstas para no encontrarse en una situación de falta de competitividad ante otras empresas que hubieren previsto y solucionado los problemas  antes del cambio de moneda.

Los distintos entornos que podemos distinguir como los más generales son:
- Comercio con países ajenos a la zona euro.
- Comercio con países de la zona euro.
- Comercio con otras empresas.
- Comercio con el cliente final.

Además de estos entornos generales vamos a encontrar algunos problemas agravados con la situación de la doble circulación de monedas. Aunque va a ser un período transitorio de apenas dos meses de duración, será necesaria una adaptación específica. Los problemas a los que nos referimos son, entre otros, el de las máquinas distribuidoras y la doble caja pesetas-euros que va a tenerse que llevar  durante esta época.   
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Los distintos tipos de comercio ante el Euro

Como se ha dicho antes, el euro va a afectar en distintos aspectos al comercio, por tanto deben ser analizados los distintos entornos ante los que se va a enfrentar la empresa.

Comercio con países ajenos a la zona euro

Éste es el tipo de comercio que menos va a variar. Puesto que se trata con países ajenos al euro se debe seguir con los mismos procedimientos y por tanto,  con las mismas incertidumbres y riesgo respecto al tipo de cambio que se tenía antes de la llegada del euro. 
Sin embargo, al tratarse de la moneda utilizada por una serie de potencias económicas mundiales como son Francia, Alemania etcétera, va a tener en las distintas economías una importancia equiparable al dólar americano en la actualidad. Dicha importancia se contrasta al ver qué moneda es utilizada para el comercio de distintos elementos cuya importancia es trascendental para la economía mundial, como por ejemplo el precio del barril de petróleo; las economías mundiales no sólo tienen que preocuparse sobre el valor del barril, sino además, de la situación de su moneda respecto al dólar. 
 Por ello el auténtico objetivo de la Unión Europea es dotar a Europa de una moneda que sea representativa de su mayor integración económica y que potencie su papel internacional. La Unión Europea es ya la mayor área económica del mundo, con el 31% del Producto Interior Bruto, y dispone de la mayor cuota de comercio internacional (1998 Association for the Monetary Union of Europe).   

Comercio con países de la zona euro

El euro redefinirá esencialmente el mercado europeo, avanzando un paso más hacia el mercado único en contraposición a 15 mercados nacionales. Con ello, se generará un gran número de oportunidades para las empresas en un entorno que cambia y se internacionaliza rápidamente.

Examinemos brevemente las distintas etapas que se han sucedido en el comercio de la Unión Europea desde antes de la aparición del euro hasta su total introducción que se producirá al comienzo del 2002. 
- En un principio el comercio entre los distintos países necesitaba tener en cuenta los diferentes tipos de cambio, cuya incertidumbre aumentaba el precio de los productos, además de los costes de las comisiones de los bancos por hacer el cambio de divisas. Ambos incrementos en los costes producían una perdida de competitividad que perjudicaba la implantación en otros mercados distintos del nacional. 
- Durante la época en la que nos encontramos ahora se ha suprimido una parte del problema, pero no todo; la incertidumbre sobre el tipo de cambio con los países de la zona euro ha desaparecido, ya que éste es fijo, pero todavía no hay plena facilidad para ver cuál es el precio de un producto en otra moneda de la zona euro; se debe realizar la triangulación (pasar el precio del producto de la moneda nacional a euros y después de euros a la moneda del país donde se quiere vender el producto, preferiblemente operando con más de tres decimales para no tener un redondeo perjudicial), y además sigue existiendo la comisión por el cambio de moneda que agrava los costes.
- La última fase, con el euro totalmente operativo, permitirá la transparencia de precios, y además, los costes inherentes al cambio de monedas serán suprimidos totalmente, con lo cual se reducirán los costes, llevando a una mejora del producto o reducción de los precios. Ésto afectará a las exportaciones, importaciones, inversiones directas, alianzas etcétera. 

Las exportaciones serás más baratas por la reducción tanto de los costes originados por el cambio de moneda, como de aquellos derivados de tener que hacer una lista o catálogo para cada país, puesto que los precios serán indicados siempre en euros, permitiendo realizar economías de escala y su consecuente reducción de precios.
La competitividad de las empresas será puesta a prueba ya que, a causa de la transparencia de precios al trabajar con la misma moneda, se podrán examinar todos los precios de los distintos países de la zona euro y acudir a aquellas empresas dónde los costes sean más bajos, haciendo que las empresas menos competitivas se esfuercen por serlo o desaparezcan.   

Comercio con otras empresas

Las empresas que comercian con otras se van a encontrar ante problemas que pueden afectar su competitividad si no logran adaptarse de forma adecuada.

Para estas empresas las técnicas de marketing como la utilización de precios psicológicos, imagen de marca etcétera apenas funcionan. Aquí el consumidor es otro profesional que conoce las características de lo que busca y que quiere reducir dentro de lo posible sus costes, con lo que pequeñas variaciones de precios en productos de características similares le van a hacerse decantar por aquel que ofrezca un precio inferior.
Vamos a examinar la situación con un ejemplo: supongamos una empresa que comercializa en pesetas productos con un precio bajo y que son adquiridos en un gran número; por ejemplo tornillos. Si los tornillos  tienen un precio de 26 pesetas, al dividir por 166,386 da un resultado de 0,156263147.  Si se aplica la técnica del redondeo a dos decimales sería 0,16 € y esto en pesetas es 26,62 ptas. lo cual supone un incremento del 2,38%, que puede suponer la diferencia entre vender o no el producto. AECOC propone una solución en su documento “Recomendaciones AECOC para la introducción del euro”. 

Para solucionar este problema se aplican, entre otros, el principio del redondeo de la suma y no la suma de los redondeos y el de operar usando tres decimales tanto para el precio del producto como para la aplicación del IVA, como es permitido y nos recomienda AECOC. Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos la venta de 10.000 unidades, redondeando sería 1600 € y al aplicar el 16% del IVA resulta un precio final de 1856 €. Si se hubiesen aplicado los tres decimales tendríamos que 1560,0 € y aplicando el 16% del IVA 1809,6 €, que son 46,4 € menos para 10.000 unidades. Si la empresa trabaja con millones de tornillos puede llevar a diferencias muy importantes. 

Comercio con el cliente final.

El cliente final es el más influenciado por las técnicas de marketing, orientándose las más numerosas estrategias comerciales para lograr atraer su atención sobre el producto que se le quiere vender. Con él las técnicas de atracción por la marca del producto etcétera son las más efectivas, pero también, sobre todo en los productos que no han logrado adquirir una presencia en el subconsciente del cliente, existe la necesidad de utilizar otras técnicas, como el precio psicológico u otras que toman como referencia básica el precio. Un consumidor de Coca Cola, Nike etcétera adquirirá esos productos sin tener en cuenta que su conversión en euros sea más o menos atractiva, pero aquellos productos que basan su política de marketing en los precios psicológicos se van a ver afectados de forma muy importante. Supongamos un lote de 5 pilas cuyo punto fuerte es la utilización del precio psicológico 199 pesetas, analizando su equivalencia en euros son 1,19€; ya ha perdido parte de su atractivo al dejar de ser un producto que “no llega a 200 pesetas”. La AECOC nos dice que va a haber una perdida, al menos inicialmente de la relevancia del concepto precio como elemento competitivo, y aconseja focalizar la estrategia hacia otras variables competitivas, como servicio al cliente, calidad etcétera. 
Sin embargo el atractivo del precio psicológico es muy importante, por lo que se deben estudiar medidas para poder alcanzar de nuevo precios psicológicos sin incrementar su valor anterior a la llegada del euro. En el caso anterior se podría estudiar la posibilidad de modificar el embalaje para que, en vez de ser un lote de 5, sea un lote de 8, por ejemplo, y subir a otros precios psicológicos como 1,90 €. Dichos cambios se deben analizar cuidadosamente para que no produzcan problemas en los palets, u otros métodos de transporte. 

Otra posibilidad es la que ha realizado una conocida marca de productos del hogar que algunos meses antes de la utilización común del euro, ha sacado un producto cuyo precio ya viene indicado en dicha moneda, y su publicidad lo destaca indicando que “sólo cuesta 2 €”. La comercialización durante estos meses anteriores al euro puede provocar cierto problema, pero aunque su precio en pesetas sea poco atractivo (332 pesetas), ya tiene la idea de venta en euros con un precio no psicológico, pero si atractivo al ser una cifra redonda, y además su packaging ya está adaptado. 

Otro desafío, que más que desafío es incomodidad al tener que realizar trabajo extra para adaptarse, es el etiquetado de los productos. Hay cuatro tipos bien diferenciados de etiquetas que han sido o van a ser utilizadas: Inicialmente la etiqueta en pesetas (ya prácticamente obsoleto, pero era el que se solía usar al principio de la entrada del euro en 1999), después se fue introduciendo la etiqueta que lleva el precio en pesetas en grande y en pequeño su equivalencia en euros, ahora se está introduciendo las etiquetas en euros y en pequeño en pesetas, y a partir de la entrada efectiva del euro en nuestros hogares será la etiqueta con el único precio expresado en euros.       

Las empresas que realizan sus ventas a través de máquinas expendedoras, o cuya actividad principal está relacionada con las máquinas recreativas, tendrán que adaptarse para que acepten y reconozcan durante los primeros dos meses del 2002 euros y pesetas y que después sólo acepten euros.

Otro desafío a nivel comercial es el principio de que durante los dos primeros meses los comercios pueden cobrar tanto en euros como en pesetas, sin poner restricciones a ello. Esto hará recomendable, para no sufrir errores, la utilización de doble caja, (una en pesetas y la otra en euros), o facilitar en los mismos establecimientos el cambio de pesetas a euros para así fomentar que se les pague en euros y trabajar con caja sólo en euros.  

Apoyo ante el euro

Las empresas (sobretodo las más vulnerables, que son las pymes) no están solas ante este desafío. Además de las instituciones (tanto nacionales como europeas), ha habido algunas empresas, asociaciones y consultoras que han estado analizando los problemas del euro para encontrar soluciones antes de la llegada del mismo, y para dar consejo de cara a una mejor adaptación. Estas propuestas han tenido dos enfoques distintos: por una parte las que quieren proteger a los consumidores ante las actuaciones de las empresas que aprovecharán la llegada del euro para modificar sus políticas de marketing realizando, por ejemplo, incrementos del precio inexplicables desde el mercado; y por otra parte aquellas que lo que hacen es aconsejar a las mejores empresas para una mejor adaptación.   

Ante la llegada del euro para poder seguir como es debido los cambios  necesarios, fue aprobado un texto el 3/12/98 con el nombre Código de buenas prácticas para la mejor adaptación a la implantación del euro, que propone lo que se puede resumir en un decálogo para una mejor adecuación que no perjudique a los consumidores, fomentando la transparencia y la asistencia a los consumidores. 
Sus puntos básicos son:

1.- Compromiso de información.
2.- Compromiso de formación del personal.
3.- Compromiso de la seguridad en la conversión.
4.- Compromiso de redondeo en la cifra final.
5.- Compromiso de la doble indicación de precios.
6.- Compromiso de devolver los cambios en euros.
7.- Compromiso de continuidad, mantenimiento y no discriminación.
8.- Compromiso de atención personalizada al consumidor o usuario.
9.- Compromiso de difusión del Código.
10.- Compromiso de revisión.
 

El consumidor es el que puede verse más afectado ante los cambios del euro pues, al tratarse de un individuo aislado, no tiene poder de mercado y no sabe si se está realizando una política correcta o si por el contrario se le está estafando. Por ello existen entidades que tratan de protegerlos, que tienen más poder que los individuos aislados y conocen la legislación vigente. Algunas de estas son OCU (organización de consumidores y usuarios) y AVACU (asociación valenciana de consumidores y usuarios). La llegada del euro y su incertidumbre al menos en los primeros momentos de su adaptación real, va a hacer necesario un apoyo sobre estos colectivos.
 

Además de las consultoras, cuya actividad principal es la asistencia a las empresas, cabe destacar el trabajo realizado por la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial), que encomendó a un grupo denominado “comité Euro” compuesto por veintidós de las más importantes empresas y asistido por Arthur Andersen, la redacción de un documento. Dicho documento se denomina  Recomendaciones AECOC para la introducción del Euro y en él se encuentra la elaboración y aprobación de recomendaciones a fabricantes y distribuidores para una eficaz adaptación a la moneda única. Lo que este documento hace es localizar los distintos problemas que puede acarrear la llegada de la moneda única en las distintas áreas de la empresa y dar recomendaciones para solucionarlos. En este artículo se ha tratado sólo de algunas de sus recomendaciones en el aspecto comercial, y otras relevantes del marketing, pero el documento abarca todas las áreas de la empresa.