Número 176 - 1ª Quincena Febrero 2000.

JOSEP CHIAS:
"LA CREATIVIDAD ES EL ELEMENTO QUE DIFERENCIA A UNAS EMPRESAS DE OTRAS

Josep Chias: "La creatividad es el elemento que diferencia  a unas empresas de otras" Josep Chias, presidente del grupo consultor internacional Marketing Systems y autor de varias obras, impartió una conferencia en el Colegio de Economistas de Valencia, bajo el título Mejorar el marketing de servicios. El acto, que a las cuestiones más relevantes que motiva el marketing de suscitó un enorme interés, sirvió también para presentar su nuevo libro El mercado todavía son personas. Más de 150 personas acudieron a la cita y participaron, al término de la intervención de Chias, en el debate que se planteó en torno a las cuestiones más relevantes que motiva el marketing de servicios hoy en día. "Diez años después de escribir El mercado son personas he llegado a una conclusión: el mercado todavía son personas". Así se expresaba el presidente del grupo consultor internacional Marketing Systems y autor de varias obras, Josep Chias, en la conferencia que, organizada por el Colegio de Economistas de Valencia, y bajo el título Mejorar el marketing de servicios, congregó a más de 150 personas en el hotel Rey Don Jaime de Valencia el pasado 25 de enero. "La tecnología es importante, la planificación es importante, pero las personas siguen siendo los clientes" afirmó Chias durante su intervención, haciendo referencia al nuevo libro que presentó, El mercado todavía son personas. El acto fue presentado por Antonio León, presidente de la Comisión de Marketing y vocal de la Junta de Gobierno del COEV, quien destacó los estrechos vínculos existentes entre el ponente, el COEV y los economistas, y moderado por el catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Castilla-La Mancha, Alejandro Mollá, quien fue el encargado de presentar al ponente. "No se trata de un libro académico". En palabras de su autor, "está más pensado de cara a su aplicabilidad. Me planteé, igual que en el libro anterior, reflexionar sobre mi experiencia y escribir sobre ella. El marketing que habíamos estudiado hasta los años 80, procedente del mundo americano, se basaba en importantes recursos y era una imposición. A mí me parecía que había otra forma de hacer las cosas, que podía hacerse un marketing de la seducción, el que yo había practicado". Josep Chias se refirió a la importancia de la creatividad en el marketing. "Cada vez estoy más convencido de que sólo con metodología no se hace un buen trabajo de marketing, se hace un trabajo correcto. La creatividad es el elemento fundamental que diferencia a una empresas de otra, sin embargo ha de estar basada en una buena metodología". El invitado ilustró el marketing de seducción con ejemplos prácticos de su vida profesional, tales como su experiencia en la candidatura de Barcelona a los Juegos Olímpicos. "Conseguimos, a través de vías distintas, seducir al mundo, y esto ayudó a cambiar la imagen que se tenia de Barcelona. Hoy en día, es una ciudad conocida en todas partes". Otro ejemplo es la Ex posición Universal de Sevilla "Cuando me la propusieron era un producto que ni siquiera estaba definido. Antes de Sevilla nadie quería organizar una expo y, ahora, hay cola". En opinión de Chias, el marketing ha cambiado en tanto en cuanto han ido cambiando las demandas de los consumidores. A finales de los años 80 el marketing se preocupaba mucho del posicionamiento, del conocido como campo mental y, hoy en día, el campo estantería es igual de importante. "Las demandas son mucho más variables. Ahora se toman las decisiones mucho más en función de las circunstancias. La gente no está dispuesta a hacer ningún esfuerzo para ir a comprar: o estás donde lo venden o no estás". Un ejemplo de este argumento son los resultados de recientes encuestas que indican que el 50% de las personas incorpora a su actividad de ocio el ir de compras, y esa medida que van paseando cuando van tomando sus decisiones. Los mismos datos señalan que un 30% de la gente, cuando va a comprar, lo que ha elegido es la tienda y no el producto: las marcas de detallistas se han convertido en más importantes en el proceso de decisión que no las de los fabricantes. La metodología Desde este punto de vista, la metodología que propone Josep Chias en su obra es similar a la que planteaba hace 10 años "aunque corregida: lo que hay que hacer es generar una oferta integral, para lo que planteo 4 etapas: definir, estructurar, promover e implantar, como proceso de planificación". La primera de ellas se refiere a la necesidad de definir el enfoque estratégico, es decir: el concepto, los públicos objetivo, los valores y, el posicionamiento. De entre estos aspectos, Chias se refirió especialmente a la importancia de determinar qué es lo que vamos a prometer a nuestro cliente, "definir los argumentos que afectan a la cabeza (racionales), los que afectan al corazón (emocionales), los que afectan al bolsillo (económicos) y los que afectan a la disponibilidad (el consumidor es, cada vez, más cómodo). A su entender, para definir los públicos objetivo sigue siendo fundamental utilizar la técnica de la segmentación, "algo que no existe aunque es muy útil para llevar a cabo un análisis del público". Lo importante de esta técnica es que te permite llegar al verdadero valor añadido: la "individualización", un elemento al que, hoy en día, se puede acceder fácilmente gracias a las nuevas tecnologías. Respecto a los valores, Chias aclaró que lo que se ha de determinar es cómo vamos a adecuamos a los denominados campo menta! y campo estantería; es decir, "qué vamos a prometer a nuestro cliente, que afecte a su convicción y a su accesibilidad. En resumen: definir los argumentos que afectan a la cabeza (racionales), los que afectan al corazón (emocionales), los que afectan al bolsillo (económicos) y los que afectan a la disponibilidad (puesto que el consumidor es, cada vez, más cómodo). Estructurar es la segunda fase de su planteamiento y en ella se prepara el servicio, tomando tres tipos de decisiones: definir los productos, la servucción y la comercialización. Desde este punto de vista, pueden distinguirse productos básicos, básicos derivados y productos complementarios. Además, cada producto ha de ser analizado en función de la valoración de su disponibilidad y de su grado de utilización por el cliente. La servucción es un término francés basado en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para qué tipo de cliente. A partir de aquí se pueden establecer qué tipo de soportes físicos se necesitan y qué personal establecerá los contactos con el cliente para, finalmente, crear un sistema organizativo que asegure el buen funcionamiento del método. La comercialización consiste en dar a un producto las condiciones y la organización adecuada para su venta. En este apartado se contemplan aspectos como la distribución, la estrategia de venta, las condiciones de venta, la política de precios, etc. Promover es la palabra clave de la tercera etapa que propone Josep Chías. Respecto a ella, el ponente explica que es la que nos introduce en la transmisión de los valores y el posicionamiento, para posibilitar su conversión en oferta. "Aquí hay que llevar a cabo una doble tarea: vender y comunicar". La venta puede ser especializada o puede combinar las tres tecnologías de venta: cara-cara, boca-oreja, tecla-tecla. En este sentido hay que mencionar la importancia de las nuevas tecnologías en la venta directa al nuevo consumidor: Internet es un canal de promoción directa con el mercado. En cuanto a comunicar, Chías señaló que se trata de un campo en el que "se siguen sin llevar a cabo planes integrales de comunicación, y no se hacen porque la comunicación pública está dirigida por periodistas -que no saben de comunicación integral- y la comunicación empresarial la dirigen las agencias de publicidad -que tampoco saben de comunicación integral-". En los últimos años, según Josep Chías, "ha aparecido la moda de fidelizar al cliente, con la que estoy absolutamente en contra, porque esa fidelidad siempre será compartida. Las personas tenemos dos o tres favoritos, y compramos uno u otro en función de las circunstancias, de la disponibilidad. Lo que sí debemos hacer es intentar mantener relaciones individualizadas con el cliente, pero no para fidelizarle (que es un tema psicológico, de predisposición y no de comportamiento)". En función de las características que posea esta relación con el cliente, es cuando se puede establecer con él una vinculación, buscar una repetición) una recomendación positiva o, incluso, conseguir su participación. En la última etapa, en la que se dedica a implantar, el autor destacó la relevancia de crear, en la empresa, un clima de servicio al cliente. "La calidad del servicio que se presta viene definida por la motivación de nuestros trabajadores y ésta, a su vez, por la retribución económica, moral o de otra índole; la información sobre lo que queremos hacer, la formación que les damos, y la actitud con la que atienden al cliente, porque hay gente que sirve para ello y hay gente que no". Un ejemplo de este argumento lo encontramos en el grupo empresarial Pymes, de Andorra, en el que la retribución de los directivos depende de los resultados de las encuestas de calidad de servicios. La calidad de servicio se define, según el autor, como la diferencia entre las expectativas y la realidad percibida. "E1 mundo académico nos dice que hay dos expectativas: ¡la del servicio esperado (la copia) y la del adecuado (la rea). Un cliente satisfecho es el que recibe más o menos lo que esperaba y el cliente encantado es el que recibe más 'de lo que esperaba, y es éste el que hace de nosotros una recomendación positiva. Así que lo importante es definir que gap es el que queremos: ¿estar por debajo de lo que el cliente espera, más o menos igual, o sorprenderle cada vez?. Otro ejemplo de la importancia de la calidad del servicio lo tenemos en el ayuntamiento de Barcelona, "donde la misma persona es el director de comunicación y de calidad. Hace encuestas al ciudadano sobre expectativas en calidad de servicios y le salen unos resultados muy buenos: el 85% de la población está encantado con su ciudad. ¿Qué hace con ello? Lo publica en la prensa como argumento de comunicación". Metodológicamente, el proceso que plantea Josep Chías es un proceso lógico "pero hay que saber incorporar cosas nuevas. En el campo del marketing, la creatividad debe ser -y cada vez estoy más convencido de ello- el resultado de aplicar rigurosamente la metodología, pero sólo con esto no se hace un buen trabajo de marketing, sino un trabajo correcto. La creatividad es el elemento fundamental que diferencia a una empresa de otra, pero ha de estar basada en una buena metodología".