Número 256 - 2ª Quincena Noviembre de 2003.

La internacionalización de la pyme: pasos
previos que debe dar el empresario
antes de “echar a andar”

La Comisión de Marketing abordó la Internacionalización de las pyme valencianas

El pasado día 6 de noviembre, el grupo de trabajo de Marketing de pyme, de la Comisión de Marketing del Colegio, celebró una sesión en la que se trató el proceso de la internacionalización de las pyme valencianas. Esta sesión tenía como objetivos dar a conocer cuáles son los pasos previos que deben seguir las empresas para poder salir al exterior, que fué desarrollado por Carlos Cabrera, miembro de la Comisión de Marketing y director Comercial y de Expansión Internacional de Starpack, y ofrecer una exposición de las ayudas y apoyos institucionales a las pyme   valencianas en este proceso, que estuvo a cargo de dos invitados especiales, Cristina Villo, directora del Área de Internacional del IVEX y Vicente Martínez, jefe de Comercio Exterior de la Cámara de Valencia.

Antes de iniciar un proceso de internacionalización es preciso cuestionarse ciertas preguntas previas. Esas cuestiones son tales como ¿estoy preparado para exportar?, ¿cuáles son mis puntos fuertes y débiles?, ¿puedo exportar?, ¿es exportable mi producto?, ¿existe un mercado potencial?... Carlos Cabrera, fue el encargado de desarrollar estas cuestiones:

Motivos que llevan a una empresa a exportar.
Si una empresa ya ha consolidado su posición en el mercado nacional, quizá haya llegado el momento de plantearse la internacionalización de su negocio. La exportación es una alternativa para ampliar, reemplazar o complementar las ventas en el mercado interno. Además del beneficio que obtiene por ampliar su mercado, existen otros como el de diversificar el riesgo.

Consejos a una pyme que pretende exportar por primera vez.
El principal consejo es no intentarlo solo, acercarse a alguno de los organismos de apoyo como el IVEX o la Cámara de Comercio o, al menos, a alguna empresa que ya está exportando aunque no sea del sector. Antes de emprender un viaje de negocios al exterior informarse bien, de lo contrario, podemos llevarnos una decepción muy grande además de hacer un gasto inútil.
Exportar no es tan difícil como parece, pero se manejan tiempos y códigos distintos a los del mercado interno. En el mundo de hoy, la información es uno de los principales factores a la hora de tomar decisiones, si el empresario no cuenta con información debe acercarse a quienes se la pueden brindar.

Internacionalización de las pyme.
Exportar, en sentido estricto, no significa tan sólo vender en el exterior, sino que implica una movilización de esfuerzos y recursos para actuar activamente en estas transacciones. No se trata sólo de vender más allá de nuestras fronteras, sino más bien de proyectar a la empresa al exterior con el objetivo de consolidarse.
Pero, para poder plantearse un proceso de internacionalización es necesario antes:

• Planificar a medio y largo plazo.
• No esperar rentabilidades inmediatas.
• Si es preciso modificar la estructura y la organización de la empresa.
• Tener una estructura financiera saneada.
• Conocer los mercados. 

Los países preferidos históricamente como objetivo de negocio han sido los de la Unión Europea (Francia, Alemania, Portugal, Italia y Reino Unido) por proximidad, América Latina, por la facilidad de idioma, Países Árabes, por cultura y, ahora también, América del Norte. 

Una de las formas tradicionales de exportar ha sido por impulso, que aunque es bueno por abrir mercados con cierta facilidad, a veces puede llevar a cometer ciertos errores de consecuencias diversas,  ya que es un proceso que no ha tenido como requisito de puesta en marcha, un factor esencial de éxito: la planificación estratégica de internacionalización de un negocio.
 
 

¿Qué es un Plan Estratégico Internacional?.
La descripción pormenorizada de una estrategia de ejecución en la que se relacionan fines, medios, ejecutores y fechas de cumplimiento proyectadas fuera de las fronteras nacionales

¿Cómo se realiza la selección de los mercados externos?. ¿Qué se debe conocer de un mercado externo?.
Antes de salir a elegir el mercado objetivo es necesario hacer un análisis interno de la situación de la empresa para ver realmente en qué condiciones se encuentra.

Considerar si la calidad del producto es acorde a las exigencias del mercado, revisar costos, cuantificar cuál es realmente el volumen de la oferta exportable, con qué recursos humanos contamos y, en caso de tener que incorporar personal especializado, si podemos contratarlo, entre otros. Una vez hecho este análisis interno, se pasa a analizar cuál puede ser el mercado donde entrar. Para esto es importante consultar a los organismos que brindan asesoramiento en comercio exterior. Se puede comenzar consultando a qué países están exportando los competidores, o cuáles son los principales países consumidores del producto en cuestión. Cuando se han identificado cinco o seis posibles mercados hay que pasar a hacer un análisis más profundo de cada uno de ellos para terminar quedándonos con uno o dos mercados.

Para esto es fundamental conocer, entre otros, los siguientes datos: estadísticas de importaciones de los últimos 3 años; principales canales de comercialización; principales competidores nacionales o de terceros países; precio de venta en el mercado local; normas técnicas, de calidad y otras exigidas para la comercialización; derecho de importación y otros impuestos o gastos de nacionalización del producto.

Cuando ya hemos optado por un mercado debemos averiguar cuáles son las principales Ferias del sector en ese país y visitar o participar al menos en una de ellas. Otra opción es la de participar en una Misión Comercial en las que se conciertan entrevistas con potenciales compradores. No obstante, como primera aproximación a un mercado es preferible asistir a una Feria, ya que la misma nos permite tomar contacto directo con todos los actores que participan en ese sector: proveedores, competidores, prestadores de servicios, representantes, distribuidores, etcétera.

Bases de una buena estrategia exportadora.
• Investigación de mercado.
• Análisis de los distintos países para seleccionar los más adecuados a nuestro producto.
• Análisis del nuevo mercado.
• Aceptabilidad del producto en el nuevo mercado.
• Decisión sobre la forma de presencia en el mercado.
• Establecimiento de un plan de marketing internacional a medio-largo plazo.
• Viajes de negocios.
• Impulso de las ventas mediante el establecimiento de una estrategia y una red comercial.

Fuentes de información para la investigación.
Estadísticas de importación (Dirección General de Aduanas, bases de datos del ICEX, estadísticas de la ONU); estadísticas sobre la producción (anuario estadístico del país en cuestión, asociaciones comerciales del país, gremios de fabricantes, cámaras de comercio del país); restricciones sanitarias (oficina comercial de las embajadas de España, cámaras de comercio del país, organismos oficiales de inspección sanitaria); situación económica (revistas especializadas, informes del Fondo Monetario Internacional, informes del Banco Mundial); identificación de agentes comerciales (oficina comercial de las embajadas de España, directorios comerciales, cámaras de comercio, organismos de promoción comercial, catálogos de ferias sectoriales, revistas sectoriales especializadas), etcétera.

Formas de organizar la exportación.
Venta directa (red propia, representante asalariado, filial comercial, venta por correo, sucursal, agente a comisión). Implica tener un control absoluto sobre las exportaciones.
Venta compartida (grupos de exportación/consorcios, agrupación europea de interés económico, piggy back, joint venture). Se comparte con terceros la soberanía comercial.
Venta subcontratada o indirecta (importador distribuidor, trading company, oficina de compras, exportador comisionista). En este caso, se reduce mucho el grado de control sobre los mercados.

¿Qué pasos debe seguir para concretar una primera exportación?.
A partir de los contactos realizados en las ferias, misiones comerciales o viajes de negocios organizados en forma individual, es muy probable que el empresario reciba un pedido de cotización. Además de responder a este pedido en forma rápida y precisa (en el comercio internacional las demoras injustificadas en las respuestas y, aún más en las entregas, atentan fuertemente contra la imagen de la empresa) es necesario verificar las referencias comerciales del posible cliente.