Número 117 - 1ª Quincena Abril
1997.
Número 117 - 1ª Quincena Abril
1997.
(*) Antonio J. Alonso Sampedro
En mi último artículo titulado “El reinado del cliente bancario: Un análisis DAFO”, pretendí demostrar la evidente situación de privilegio que en el contexto del mercado financiero español gozan los usuarios de servicios bancarios, todo ello a partir del estudio de las Debilidades/Amenazas/Fortalezas/Oportunidades que definen las relaciones que se establecen entre oferentes y demandantes de este tipo de servicios.
En este sentido, entiendo que traicionaría las expectativas creadas a los lectores de aquel artículo, si ahora no me comprometiese a intentar canalizar las oportunidades de mercado que entonces defendí, para los usuarios de servicios bancarios, a través de un método de análisis racional de maximización de su satisfacción.
Por tanto, a lo largo de las próximas líneas, intentaré establecer un mecanismo de decisión basado en la Teoría de la Elección a través de la experiencia personal desarrollada a lo largo de mi actividad profesional, dentro del mundo de la banca y que en definitiva se concretará en una serie de orientaciones al usuario bancario para una toma de posición óptima según sus necesidades.
Para todo ello, estableceré una serie cronológica de las etapas con que se enfrenta todo consumidor de servicios financieros y sus alternativas de decisión más convenientes.
La necesidad
Sin duda, no existirá consumo potencial de no aparecer en la mente del individuo una necesidad que cubrir. Esta máxima que desde los últimos años viene siendo defendida por Jack Trout, uno de los más representativos “gurús” del marketing moderno, es aimismo válida para el caso que nos ocupa aunque con apreciables signos de propia identidad, con respecto a otro tipo de consumos.
La especial característica de intermediación que poseen los productos financieros, condiciona muy a menudo, su utilización a la satisfacción de “otras necesidades” que potencian su indispensabilidad. Por ejemplo, la adquisición de bienes y servicios a crédito (vivienda, automóvil, educación, sanidad, etcétera), obliga frecuentemente al consumidor a la solicitud de financiación, habiéndose creado una necesidad indirecta (la financiación), fruto de otra más evidente (la intención de compra). Asimismo, el flujo corriente de pagos y cobros habituales en una economía doméstica (nóminas, transferencias, recibos de teléfono, agua o luz, etcétera), así como la propia custodia y rentabilización de nuestros ahorros, invita a vehiculizar estas transacciones, a partir de la comodidad que reportan los servicios de gestión que ofrecen las entidades financieras.
Así pues, existe una aparente “inexcusabilidad” del uso de servicios bancarios en la sociedad en que vivimos que, por una u otras razones, más que ser determinados por la aparición de necesidades, parecen ser los determinantes de ellas.
Ello me lleva a solicitar del usuario, un esfuerzo de distinción de sus necesidades a través de la objetividad personal, calibrando en todo momento las verdaderas motivaciones detectadas, así como las prestaciones obtenidas y los costes que para alcanzarlas será necesario abonar.
En definitiva, no pretenderé sino alertar al consumidor de servicios financieros, de la importancia de una correcta interpretación de sus necesidades, como condición imprescindible para una adecuada toma de decisión.
Para todo ello, bastará con plantearse la disyuntiva entre las opciones tradicionales bancarias y aquéllas que no lo son, como útil medida para localizar las prestaciones requeridas.
En este sentido, podríamos ejemplificar para el caso específico de la necesidad de financiación, dirigida a la adquisición de un bien y su alternativa del ahorro y consiguiente compra posterior al contado (o incluso un término medio entre las dos opciones), como una nueva orientación contra el recurso de la obtención del préstamo, como la única vía y más directa a la consecución de nuestros objetivos de consumo.
Así también y a modo de ejercicio especulativo, habría que cuestionarse sobre la idoneidad que se supone a la tradicional inversión de nuestros ahorros en productos de revalorización mobiliaria a través de intermediarios financieros (imposiciones a plazo fijo, fondos de inversión, deuda del Estado, etcétera) en contraposición a otros destinos más directos, posiblemente más rentables, dentro de la economía real y con mayor protagonismo del interesado (participación en el capital de sociedades, inversiones inmobiliarias, etcétera).
Todas estas referencias, no pretenden sino despertar el espíritu crítico que todo consumidor debe esgrimir al enfrentarse al hecho ineludible de la satisfacción de sus necesidades, cuya consecución pasa inicialmente, por el estudio y consiguiente segmentación de mercado.
La segmentación
El esclarecimiento desapasionado de las verdaderas necesidades que el consumidor precisa, aboca a la selección de aquellos productos y entidades que mejor pueden satisfacerlas. El proceso de búsqueda de las alternativas posibles, lo denominamos segmentación del mercado, y su primer escalón resolutivo es el acopio de información.
En mi anterior artículo, me referí al importantísimo desarrollo de los mecanismos de comunicación que actualmente utilizan las entidades financieras como una “Amenaza” para el usuario bancario, por cuanto de persuasión desorientativa pueda ocasionarle. Una vez más, recomendaré un estudio crítico de los mensajes recibidos para no desaprovechar las evidentes ventajas que supone el conocimiento de la realidad de mercado, a la hora de una correcta elección. *En este sentido, quisiera tranquilizar a los receptores de publicidad de servicios bancarios, apelando al férreo control que sobre los mensajes emitidos desarrolla el Banco de España, quien se encarga por velar sobre la correcta y veraz transmisión de sus contenidos, a través de inspecciones muy detalladas de los proyectos presentados, los cuales, tras su aprobación, obtienen el RBE (Registro del Banco de España) como marchamo de fidelidad informativa y con rango de compromiso contractual.
Pero el proceso de recogida de información, no sólo debe basarse en aquella que de forma indirecta recibimos, sino que deberemos tomar protagonismo y acceder directamente a las entidades bancarias, para obtener todos aquellos datos que, por su concreción y especificidad no encontramos en la publicidad generalista. En este sentido, hay que recordar que el sistema actual de dura competencia financiera, ha impulsado espectacularmente los niveles de calidad y atención en el servicio a clientes que las oficinas bancarias ofrecen, por lo que, toda información solicitada, a buen seguro será satisfecha dentro de la más pura cordialidad profesional. Ello no deberá significar una asunción muda de la información recibida, sino que se impondrá un diálogo aclarador de aquellos extremos no suficientemente detallados o parcialmente explicados.
Además de la documentación extraída sobre los productos, será muy conveniente reflexionar sobre otras cuestiones referentes a las propias entidades, tales como su experiencia en el tipo de servicios que buscamos (diferenciación entre Cajas y Bancos), la red de oficinas a nuestra disposición y la distancia de la más próxima a nuestro centro operativo, la empatía con el personal de la oficina donde operaremos (fundamentalmente con el director de sucursal), la pertenencia de la entidad a un grupo financiero importante, que garantice el imprescindible reciclaje tecnológico, etcétera.
La justa y promenorizada valoración de todo ello, nos permitirá descubrir la realidad de las opciones disponibles, sin que por ello el proceso deba ser conluyente en esta etapa, dado que nos faltará elaborar el análisis del otro actor implicado en la toma de decisión: El usuario a través de su posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento
Tan importante como el conocimiento de las alternativas disponibles analizadas, es la propia asunción de la “posición” que el usuario ocupa en el mercado, como paso previo a la adecuación, siempre inevitable de sus intereses con los de la entidad financiera que finalmente elija.
En este sentido, se plantea un esfuerzo de autodeterminación que derive en la autoestima como cliente, sentimiento poco practicado por la generalidad de los usurarios bancarios, que no son conscientes de su situación de privilegio dentro de un mercado de oferta como es el que nos ocupa.
En particular, se tratará de analizar cuál es nuestra aportación como clientes a aquella entidad financiera que nos satisfaga, entendiendo como guía del razonamiento, la máxima que implica que cuantas mayores compensaciones ofrezcamos (vinculación personal o con un grupo de potenciales clientes, expectativas de futuro, etcétera), mejor situación obtendremos.
Sin duda, esta última reflexión incorpora el antiguo debate entre la concentración/dispersión de nuestras posiciones bancarias, cuya resolución es difícilmente teorizable aunque si diré que, en general, es aconsejable propiciar un cierto grado de rivalidad entre nuestros proveedores financieros, lo cual nos lleva a contemplar la conveniencia de trabajar con dos o más entidades, hecho que a buen seguro, incluso redundará en un mayor aprecio de nuestra valía como cliente.
En definitiva, buscaremos en ese difícil equilibrio de contraprestaciones aludido, los máximos argumentos que definan nuestro atractivo como cliente y que determinarán la “posición” que utilizaremos en la negociación de los servicios y las condiciones que más se ejusten a las necesidades planteadas.
Finalizada esta etapa, parecería lógico comenzar a hablar de la negociación que estableceríamos con las distintas entidades finalmente elegidas. Pues bien, desde mi punto de vista y sin negarle su valor y conveniencia, localizaré su análisis tras el de la elección, por cuanto entiendo que la verdadera negociación y con más posibilidades de éxito, sólo es la que tiene lugar con las propias entidades de las que ya somos clientes. En definitiva, no se tratará más que reivindicar la búsqueda del posicionamiento más beneficioso para el usuario, en donde, el nivel de interlocución se desarrolle en planos de máximo equilibrio de fuerzas posible, hecho que sin duda normalmente se obtendrá en el seno de la entidad habitual.
La elección
De la confrontación de todos los determinantes señalados, deberá concluirse la elección deseada que satisfaga nuestras necesidades sin olvidar que, pese al compromiso temporal que supone algunas decisiones cuyo horizonte es el del largo plazo (préstamos hipotecarios, fondos de inversión, etcétera), la propia liberalización del mercado bancario español, permite actualmente cambios de posición con mínimos costes de traslado.
No obstante y pese a lo dicho, es nuestro consejo el de la elección acertada que permita cierta vinculación con una entidad, que derive en una mútua fidelización, siempre beneficiosa para los intereses de ambas partes implicadas.
De poco valdría el seguimiento estricto de este proceso si, tras la elección de la mejor alternativa de mercado, no se impusiese una negociación que propiciase mejoras para el usuario con respecto al producto standard ofertado.
La negociación
Pese a los estrechos márgenes con que actualmente opera el sistema financiero español, existe todavía “nichos de mercado” para el consumidor que permite cierto grado de negociación ventajosa.
No olvidemos que aunque no está lejos el umbral límite de descenso de precios motivado por la competencia, ésta situación, está dando paso al incremento del nivel de servicios como única contraprestación asumible para la conservación y captación de clientes, por parte de las entidades financieras. Este hecho, que ya comienza a producirse notoriamente, invita a considerar como parte de la negociación, no sólo las variables numéricas (tipos de interés, comisiones, etcétera), sino otra serie de aspectos, quizá no tan cuantificables (seguimiento de nuestras posiciones, asesoramiento sobre nuevas opciones financieras, consideración de nuestras quejas, etcétera), pero que a buen seguro son de gran importancia operativa para el usuario.
A modo de orientación, y con la dificultad que conlleva la adecuación al amplio espectro de la casuística particular, me arriesgaré a emitir algunos consejos que pueden ayudar en la negociación, según la tipología del cliente bancario:
- Para los demandantes de financiación:
A) En todos los casos, es determinante la correcta justificación de la capacidad de reembolso del crédito solicitado, dado que el enfoque moderno del Análisis de Riesgos Financieros privilegia esta condición, a la tradicional de la cobertura de garantías fincables (incluso en el caso de los préstamos hipotecarios).
B) Normalmente, existirán mayores facilidades de entendimiento, con aquellas entidades que cuenten con conocimiento directo del solicitante, tanto para la concesión de nuevas operaciones, como para la renegociación de condiciones, por lo que serán éstas, las primeras a las que deberemos acceder sin perjuicio de nuevas alternativas.
C) Actualmente, la financiación más deseada por el conjunto de las entidades es, la del Préstamo Hipotecario, hecho que posiciona a los demandantes de éstos, en una verdadera posición de privilegio, que permite la negociación de todo un abanico de posibilidades de mejora (tanto en éste como en productos derivados) con respecto a las condiciones inicialmente establecidas en el tarifario de las entidades.
D) Tanto para los usuarios definidos en este grupo, como para los del siguiente, será de gran utilidad plantear las condiciones y precios de la competencia a la entidad con la que negociemos, en la seguridad de que incluso estaremos ofreciendo a nuestro interlocutor bancario, argumentos que él mismo podrá utilizar en nuestra defensa, en caso de precisar autorización de un órgano superior.
- Para los depositantes de recursos
A) La guerra abierta por la captación de recursos (fundamentalmente tras la amenaza que ha supuesto para las entidades el reciente éxito de los Fondos de Inversión), está provocando la asunción de estrategias de defensa del pasivo, que permiten a los clientes bancarios ciertos márgenes de maniobra, sobre todo, en los casos más frecuentes de negociación de renovaciones de depósitos a plazo fijo o, de solicitud de remuneración de los saldos en cuentas a la vista.
B) Si bien nos encontramos ante un escenario de crecimiento evidente de las comisiones bancarias, también es verdad que éstas, al no atender a referencias directas con el precio del dinero, son más fácilmente negociables (que los tipos de remuneración), en función de las compensaciones que sepamos aportar. No olvidemos, que la aplicación de las comisiones se realiza habitualmente de una forma informáticamente centralizada e indiscriminada, por lo que será conveniente una cercana vigilancia de nuestros intereses.
C) Es trascendental la negociación, siempre a partir de referencias válidas. Los planteamientos comparativos de nuestras posiciones con las de otras entidades, deben realizarse bajo el criterio estricto de analogía de productos (por ejemplo, nunca compararemos Imposiciones a plazo fijo con Fondos de Inversión). El incumplimiento de esta regla, suele ofrecer amplios márgenes de ventaja argumentativa a los representantes de las entidades financieras.
D) Antes de toda negociación, resultará imprescindible un conocimiento actualizado de todas nuestras posiciones en la entidad, que nos permita un mismo nivel de interlocución sin lagunas de información. En general, es conveniente realizar habitualmente lo que se denomina “conciliación bancaria” o comprobación de apuntes, en previsión de posibles errores en nuestro perjuicio.
Conclusión
Sin duda, soy consciente de la amplia dificultad que comporta la observancia puntual de lo aquí esbozado, pero entiendo que el beneficio de un buen seguimiento de nuestros intereses bancarios, bien merece el esfuerzo de una dedicación atenta que permita conseguir muchas de las ventajas que la propia situación del mercado ofrece al usuario.
En definitiva, y para terminar, sí quiero manifestar que con todo lo expuesto, no he pretendido animar ningún tipo de enfrentamiento entre las posiciones de los clientes y las entidades financieras, sino más bien, evidenciar una realidad económica que ha fomentado la instrumentación de ciertas reglas de comportamiento, que considero, deben aprovecharse en beneficio sin duda del desarrollo de los intereses de todos los que componemos el sistema financiero actual.
(*) Miembro Comisión de Marketing del COEV
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