Número 121 - 1ª Quincena Junio
1997.
Número 121 - 1ª Quincena Junio
1997.
(Extracto de la ponencia presentada por Cristina Fernández en la Comisión de Marketing del COEV)
El sector servicios crece progresivamente en todas las economías y su participación en el PIB es creciente, llegando en el caso de España a representar casi un 60%.
En las empresas el componente del servicio es también cada vez más importante constituyendo uno de los principales factores de diferenciación de la oferta de la empresa tendente a alcanzar una ventaja competitiva.
Parece, por tanto, prioritario profundizar en el estudio de la naturaleza de los servicios ya que el aumento en la cantidad de servicios no ha ido parejo al de clientes satisfechos. Esto último se debe a que muchas veces la empresa no sabe cómo prestar un buen servicio o, no sabe cómo superar una situación de fallo en el momento de la prestación del mismo.
La prestación de un buen servicio pasa por la identificación y la comprensión de todos los elementos del servicio que inciden en el resultado, es decir, en la satisfacción y en la insatisfacción del cliente.
Con este objetivo, en el presente artículo se expone una propuesta de clasificación de los factores clave de la satisfación e insatisfacción del cliente identificados en tres sectores de servicio considerados de alto contacto, a partir de un estudio realizado en hospitales, bancos y comercios de la provincia de Valencia.
Para la clasificación de los incidentes se utilizó una técnica cualitativa que permite estudiar el comportamiento y la actitud de las personas en una determinada situación.
Los resultados revelaron la existencia de tres grupos o fuentes principales de satisfacción e insatisfacción en una determinada prestación de servicio.
Grupo 1. Respuesta del personal en contacto ante fallos en la prestación del servicio. Se incluían los incidentes relacionados directamente con fallos en el núcleo del servicio. Este grupo aparecía expresado a través de las siguientes categorías:
- Servicio no disponible: la máquina necesaria para realizar la prestación estaba estropeada.
- Servicio lento: el servicio era anormalmente lento
- Otros: se incluyen los siguientes:
- El empleado de contacto no reconoce su error, no reconoce que se ha equivocado
- Incompetencia del empleado de contacto.
- Fallo en la realización del servicio, en alguna de las fases de la "producción" del servicio.
- Negligencia del empleado de contacto
- Grupo 2: Respuesta del empleado de contacto ante una petición especial del cliente. El cliente expresa su preferencia, una demanda especial inicialmente no contemplada en el servicio. También este grupo aparece desglosado en las siguientes categorías:
- Ante normas de la empresa desfavorables al cliente: se incluyen peticiones del cliente que podría incidir en las normas o costumbres de la empresa.
- Ante errores del cliente: el cliente es consciente de su falta, ante lo cual demanda asistencia de los empleados.
Grupo 3: Ante una acción espontánea de los empleado de contacto. Se incluyen en este grupo los incidentes en los cuales los empleados toman decisiones o realizan actos en absoluto esperados por el cliente. Contemplamos las siguientes categorías:
- Descortesía
- Gran interés
- Servicio extremado
- Falta de respeto, estafas
- Evaluación en conjunto: los incidentes que se incluyen aquí son el resultado de una valoración global del servicio, de todos los elementos que intervienen.
- Ante condiciones adversas: este apartado considera la respuesta del empleado a factores incontrolables como puede ser la falta de suministro electrico, o un aviso de bomba.
En base al esquema propuesto, los directivos de las empresas de servicios pueden clasificar las diferentes interacciones que tienen lugar con sus clientes para averiguar las causas de satisfacción e insatisfacción de los mismos.
El conocimiento de estas causas va a permitir mejorar el diseño de las políticas de selección, motivación y formación del personal en contacto, lo que supondrá en el medio plazo un aumento de la satisfacción de sus clientes y una reducción de la insatisfacción, pero sobre todo y más importante, posibilitará la superación de situaciones de fallo en el servicio.
Así, el directivo debe realizar el esfuerzo de analizar las diferentes implicaciones que se desprenden de cada una de las categorías identificadas.
A continuación examinaremos algunas de ellas a modo de ejemplo de lo que debería ser la postura y la filosofía general en las empresas de servicios.
Respecto al grupo 1 "Respuesta de los empleados cuando el servicio falla", índices altos de insatisfacción plantean al directivo las siguientes cuestiones. En cuanto al "Servicio lento": ¿se dispone del personal suficiente para satisfacer la demanda en los periodos punta? sino es así, ¿se contempla algún mecanismo para adaptar la capacidad de producción a los picos de demanda?.
Otras preguntas igualmente importantes hacen referencia a si, ¿existe alguna política de gestión de las colas de espera tendente a reducir la incertidumbre que se produce durante estos momentos en los clientes?
El "No reconocimiento de los errores por parte de los empleados" implica una escasa orientación de la dirección y de los empleados a las necesidades del cliente. Así, la empresa debería replantearse el grado en que quiere defender sus intereses y el de sus clientes.
El caso de "Incompetencia" entre el personal en contacto se sigue sorprendentemente produciendo, esto revela una formación inadecuada o insuficiente. Las medidas a adoptar suponen no sólo la revisión de los contenidos y programas de formación, sino también la selección de aquel personal con una predisposición "natural" a prestar un buen servicio al cliente.
La comprensión de las categorías incluidas en el grupo 2, "Respuestas de los empleados a peticiones especiales de los clientes" es clave para cualquier tipo de servicios, tanto de alto como de bajo contacto. Es decir, por mucho que el servicio esté formalizado (servicios de bajo contacto) los imprevistos y las situaciones no contempladas son inevitables pero, en la medida en que el personal en contacto tiene autonomía y capacidad de decisión para atender adecuadamente estas situaciones se pueden lograr unos resultados positivos.
Dentro de este grupo hay que resaltar que en numerosas ocasiones son las propias normas de la empresa las que causan la insatisfacción al cliente. La pregunta que se debe hacer el directivo es ¿hasta qué punto puede cambiar esas normas, políticas o costumbres de la empresa para mejorar su atención al cliente?.
Asimismo los errores del cliente deben ser comprendidos y subsanados, especialmente en aquellos servicios altamente complejos (algunos servicios bancarios). Además esta información es muy valiosa para dirigir la políticas de educación al cliente en los servicios.
En el tercer grupo "Respuesta espontánea del empleado de contacto" encontramos categorías como la "Descortesía" o la "Falta de respeto" del personal en contacto en su trato con los clientes. La posible desmotivación de los empleados no parece que sea suficiente para explicar estas faltas gravísimas, más bien el error puede que se encuentre en la definición misma de los perfiles de las personas más adecuadas a un determinado puesto de trabajo.
Se han analizado los incidentes insatisfactorios pero lo mismo habría que hacer con los satisfactorios, en los que el análisis de las causas va a arrojar luz sobre los comportamientos y actitudes del personal en contacto.
Sin embargo, el papel del personal en contacto no se puede desligar del resto de elementos que componen el servicio. Así, el directivo debe ser conciente que la mejora en la prestación del servicio pasa por una reconceptualización y rediseño del servicio en todas y cada una de sus fases y de sus componentes.
(*) Cristina Fernández y Carmen Pérez Caballero. Universitat de Valčncia
[ Índice ]