Número 127 - 2ª Quincena Octubre 1997. 
La necesidad del Marketing en el sector hortofrutícola

El subsector de frutas y hortalizas, que destaca tanto por su importancia económica como por su dinamismo a escala mundial y sobre todo nacional dentro del sector agrario, no es ajeno a la necesidad del marketing para paliar los cambios estructurales que se vienen dando en este subsector.

La alteración de las zonas productoras que arrastran a cambios en el tejido industrial así como al comercio internacional y las nuevas tendencias de consumo, fruto de los cambios en los hábitos de compra y consumo, acompañadas por fuertes inversiones publicitarias en productos sustitutivos
-derivados lácteos y zumos- en los últimos años, refuerzan aún más la necesidad del marketing para equilibrar las fuerzas imperantes en el mercado.


(*) José Antonio Plaza

Si bien es cierto que en términos agregados nos encontramos en una situación de crecimiento de la producción y del comercio mundial de frutas y hortalizas favorecida por la liberalización del mercado hortofrutícola, no menos cierto es que el proceso de deslocalización mundial de las zonas de producción del sector hortofrutícola llevan aparejados incrementos de la cuota de producción de los países menos desarrollados, en detrimento de los estados de la Unión Europea con perjuicio para estos últimos, al verse incrementado el déficit comercial de estos productos en Europa.

La deslocalización supone, entre otras cosas, que tierras tradicionalmente dedicadas a cultivos extensivos o cultivos industriales están cambiando hacia otros más rentables, como son los hortofrutícolas, originando una saturación de los mercados próximos a los centros de producción. Todos debemos tener en mente que un incremento en la oferta que no esté acompañado de un aumento en la misma proporción en la demanda supondrá una presión a la baja de los precios que se traducirá, por efecto inducido, en una reducción de los beneficios netos.

Debemos ser conscientes que la oferta de frutas y hortalizas para el consumo en fresco va perdiendo cada vez más su carácter estacional gracias al incremento del comercio entre las distintas zonas climáticas como consecuencia de las mejoras de los medios de transporte y las técnicas de conservación.

En el caso del sector hortofrutícola español, la necesidad de utilizar el marketing en su sentido más amplio, ante estos cambios en el entorno mundial que han supuesto el incremento de la competencia, se ve agravada por una parte por unos factores internos del sector que dificultan su posición frente a los países competidores, como son entre otros: la falta de organización interna, el bajo nivel de investigación, la ausencia de marcas propias y de acciones de promoción, así como la poca importancia de la venta en firme y de la colaboración con los distribuidores. Por otra parte, la amenaza existente de los productos sustitutivos con campañas “yogur con frutas” o “zumo 100% fruta” acompañadas de fuertes inversiones publicitarias, hacen que se vaya perdiendo el posicionamiento del consumo de fruta-hortaliza en fresco con el consiguiente descenso en el consumo per cápita de estos productos durante los últimos años.

Todas estas circunstancias, de forma globalizada, son claros indicadores de que la necesidad latente del marketing en el sector hortofrutícola debe ser una realidad por parte del tejido empresarial y del apoyo de los organismos oficiales competentes, con el objetivo de mejorar el posicionamiento del sector y cambiar la percepción del consumidor final en torno al consumo en fresco de fruta y hortaliza.

En este sentido, para abordar con éxito los factores intrínsecos del sector, las tendencias del consumo de fruta y hortalizas en fresco y la competencia exterior como consecuencia de la deslocalización de las zonas tradicionales de producción de estos productos, la utilización del marketing en su sentido más amplio, Estratégico, Mix e Internacional conseguiría poner solución a la necesidad que hoy por hoy tiene. No obstante, se deben aplicar con coherencia las herramientas del marketing, en cada una de sus vertientes a cada caso en particular, para conseguir los objetivos previamente fijados tanto de forma individual como colectiva en el sector.

(*) Miembro de la Comisión de Marketing del COEV
 

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