Las estrategias de fidelización
de clientes solamente serán eficaces en aquellas organizaciones
en las que exista una cultura de orientación hacia el cliente y
estén estructuradas adecuadamente para satisfacerle.
Lo primordial para diseñar e implementar una de estas estrategias,
es conocer las características, necesidades y tendencias de los
consumidores que forman parte de nuestro público objetivo. También
es importante para poder aplicarlas entender el comportamiento del consumidor.
Con las técnicas de fidelización se quiere reducir el
tiempo que existe entre que surge la necesidad y cuando se satisface mediante
la compra de un producto o servicio, evitando así que el cliente
pueda recoger información y que los competidores puedan interferir.
Ante el comportamiento del consumidor, debe desarrollarse la siguiente
estrategia :
1) Hemos de anticiparnos a las necesidades que va a tener el consumidor
haciendo un análisis de tendencias. Esto es un elemento estratégico
para conseguir la fidelización de clientes, ya que si analizaríamos
las necesidades que tiene ahora el consumidor, otro competidor podría
adelantarse con la consiguiente pérdida de clientes para nosotros.
2) Pero con esto no basta, debemos desarrollar los productos/ servicios
que cubran esas futuras necesidades y posicionarlos en el mercado adecuadamente.
3) Hemos de comunicárselo al consumidor, creando un cierto nivel
de ansiedad en él por obtener el producto/ servicio que cubre su
necesidad. El tipo de comunicación que hagamos debe llevar a la
acción, procurando acortar el plazo de la toma de decisión
para intentar que la compra llegue a ser impulsiva.
4) Cuánto más fuerte sea la comunicación de la
empresa, mejor respuesta se espera de ella. Por ello, la empresa debe estar
preparada y bien estructurada para hacer frente a los pedidos y poder cumplir
con lo prometido en su comunicación, ya que si no lo hace, esta
comunicación se volverá contra la empresa, lo que provocará
la pérdida del cliente y su entorno. Tampoco hemos de permitir que
disminuya la ansiedad del cliente por poseer nuestro producto /servicio,
debido a que transcurra mucho tiempo entre la realización del pedido
y la entrega del bien, porque si esto sucede, el cliente puede reflexionar
y enfriarse, y aumenta la probabilidad que nos devuelva el pedido, con
los costes que esto ocasiona.
Pero realmente tendremos éxito si :
1) El consumidor comprueba que el producto satisface su necesidad.
2) El consumidor percibe a la marca como solución a sus necesidades
particulares y reales, pero no solamente en un momento puntual sino a lo
largo del tiempo.
3) La actitud del consumidor hacia la marca es positiva. La marca debe
evolucionar adaptándose a los cambios del entorno para que esta
actitud positiva permanezca, evitando así que se perciba a la marca
como una buena solución solamente en un período concreto.
4) El consumidor permanece fiel a la marca.
5) Nos hemos de dar cuenta que la unidad básica de nuestro mercado
es el cliente individual.
Así podemos definir la fidelización de clientes como
el proceso por el cual el cliente se hace leal a la marca, convirtiéndose
su proceso de compra en un hábito que le anima a realizar compras
repetitivas, dedicando cada vez menos tiempo a la búsqueda de información.
El proceso de fidelización sigue el siguiente esquema :
a) Conseguir que un cliente potencial atraído por las ventajas
de nuestros productos/ servicios, pase a ser un cliente de la empresa.
Para conseguir ventajas competitivas respecto al resto de competidores
podemos seguir dos planteamientos distintos :
· Planteamiento General :
* Vía Costes : No es suficiente con disminuir los costes. Además
hay que tener cuidado como se hace esta reducción porque en muchos
casos ha supuesto la quiebra de muchas empresas, debido a que en la mayoría
de los casos se han reducido costes vía personal (generalmente mayor
de 50 años).Con ellos se va parte de la experiencia de la empresa
en el sector y de los conocimientos adquiridos a través de los años.
Además en el entorno actual, con los países asiáticos,
estas medidas han dejado de ser eficaces por si solas.
En la actualidad, no se trata de reducir costes, sino de optimizarlos.
Primero hay que ver que precio está dispuesto a pagar el consumidor
por nuestros productos o servicios y a partir de ahí optimizar costes,
involucrando a todos los participantes del canal desde los proveedores
hasta los distribuidores, repartiéndose entre todos ellos el margen
en función del valor añadido que cada uno proporciona al
producto.
Esto no implica que la empresa deba de ser muy grande porque integre
verticalmente procesos, sino todo lo contrario. Hay que buscar en qué
somos los mejores y especializarnos en ello y crear una red de colaboradores
para llegar hasta el cliente, transformando así costes fijos en
costes variables.
* Vía Diferenciación : Se deben realizar estrategias
de diferenciación a c/p o a m/p porque el mercado evoluciona constantemente,
y la empresa debe ir adaptándose a estos cambios.
· Planteamiento KAIZEN :
* Vía Costes : No se trata de reducir costes, sino de optimizarlos
para conseguir el nivel de calidad aceptable por los clientes.
* Vía Calidad : Según este planteamiento, es cumplir
con las expectativas y requerimientos que el cliente está demandando.
* Vía Plazo : El plazo de entrega es un aspecto especialmente
importante. El plazo debe ser aquél que cumple con las expectativas
del cliente.
b) Una vez convertido el cliente, hemos de empezar a emplear las técnicas
de fidelización, para así neutralizar las acciones o estrategias
de los competidores. Todas las técnicas de fidelización tienen
unas bases comunes :
· ofrecer el precio que el consumidor está dispuesto
a pagar por los productos de la empresa.
· dar la calidad que el cliente demanda.
· proporcionar el servicio que se ha comunicado.
· transmitir una buena imagen de marca posicionándola
correctamente.
· cubrir las necesidades del cliente con antelación.
Para conocer y aplicar el contenido de estas bases comunes, se necesita
:
· información sobre los clientes y sobre las tendencias.
Como fuentes de información existen múltiples estudios además
de las bases de datos e información interna que la empresa debe
tener sobre sus clientes. De los estudios destacan por su importancia,
aquéllos cuyo objetivo es la predicción de tendencias sobre
los hábitos de consumo de las próximas décadas y que
intentan ofrecer los productos/ servicios acordes con ellos.
Estos informes deben revisarse cada cierto tiempo para que sigan
siendo válidos. Solamente deben hacerse a c/p o m/p porque el entorno
es demasiado cambiante a l/p.
El cliente debe ser nuestra principal fuente de información
porque esto nos dará la oportunidad de satisfacer sus necesidades
y este hecho nos garantiza su fidelización.
· comunicación de forma personalizada, sobre la respuesta
de la empresa a las inquietudes, necesidades y problemas de los clientes
mediante productos o servicios.
Modelos de Técnicas de Fidelización :
· Las Técnicas utilizadas en la Banca :
* Tradicionalmente la Banca no tenía problemas, mantenía
una posición muy fuerte de poder frente al cliente pudiendo reconducir
incluso al cliente hacia los productos/ servicios que quería vender,
pues el cliente no estaba suficientemente informado.
* En la actualidad, la situación es otra bien distinta : aumento
de la competencia, incremento de la formación del cliente, disminución
de los márgenes en el sector y una marcada actitud proactiva.
* Conclusiones de los estudios que ha realizado el sector bancario
:
à Los clientes con 1 solo producto tienen 5 veces más
probabilidades de cambiar de banco.
à Más del 50% de las ventas rentables proceden de clientes
actuales.
à Que la rentabilidad neta de un cliente no suele encontrarse
antes del 2º año.
* Por ello, la Banca se ha dado cuenta, que es más interesante
fidelizar a los clientes actuales que intentar captar nuevos clientes y
para conseguirlo está actuando principalmente en cuatro grandes
frentes :
1) La calidad en el servicio al cliente : en la actualidad, normalmente
los bancos tienen un mejor servicio de información de sus productos,
a través de una mejor formación de sus empleados.
2) Potenciar la venta cruzada : es decir, ofrecer productos financieros
complementarios a los que el cliente ya tiene. Por ejemplo diversificar
la cuenta de ahorro en otros productos financieros, intentando que aunque
se mantenga la misma cuantía de capital, tenga mayor número
de productos que le haga más difícil abandonar el banco.
Además esta estrategia pretende también ligar al cliente
a la entidad financiera mediante productos que le vinculen durante más
tiempo como por ejemplo préstamos hipotecarios, préstamos
al consumo, fondos de inversión,….
Una vez conseguida esta diversificación, el 2º paso es
intentar progresivamente que el cliente incremente la cuantía de
su capital en la entidad.
También hay que potenciar la venta de productos no financieros,
de los que el cliente tenga necesidad o le pueda apetecer tener como por
ej. :cuberterías de plata, relojes de oro, coches, viajes,.…, los
cuales pueden conseguirse mediante créditos al consumo ,imposiciones
a plazo fijo, …., y así venderle el producto financiero como consecuencia.
3) La promoción sistemática : se trata de incrementar
el contacto con el cliente, mediante por ej. el extracto bancario, que
aparte de informarle de su situación, le ofrezca productos (financieros
o no).
4) La progresiva personalización de la oferta : un paso previo
a esto, es conocer al cliente y sus necesidades y después ofrecer
a cada uno el producto que realmente necesite.
Los bancos también están haciéndolo, situando
sucursales con productos en determinadas áreas en función
de su masa crítica ( es decir, en función de la gente que
vive en su radio de acción, teniendo en cuenta sus características
y necesidades).
La mejor forma de vender productos bancarios, es hacer incrementar
el tráfico de los clientes hacia las sucursales para los empleados
intenten venderles los productos que ofrece el banco.
· Modelo Individual de Fidelización :
* Se conoce también como Club de Compras, a éste se incorporan
aquellos clientes que realizan un determinado volumen de compra anual,
o un determinado número de compras, etc.…, recibiendo a cambio
descuentos, accesos a sorteos, premios, etc..…, Con esto intentamos incentivar
que compren productos de nuestra propia marca.
· Modelo de Fidelización Múltiple :
* Se basan en tarjetas de fidelización de una marca a las que
se han adherido otras empresas complementarias a la marca fundamental.
· Modelo de Fidelización Múltiple Puro :
* Consiste en tarjetas creadas por una sociedad gestora a la cual se
unen diferentes socios que ofrecen ventajas en forma de puntos canjeables
por viajes o servicios. Este modelo se diferencia del anterior, en que
normalmente existe una marca por cada proveedor de servicios.
Respecto a estos últimos modelos, comentar que tendrán
que pensar si realmente llegarán a cumplir su objetivo, fidelizar,
si el consumidor se da cuenta que debe hacer una gran cantidad de gasto
para obtener una pequeña compensación.
· Metodología “Pull” :
* Esta metodología se basa en la utilización del canal
de Marketing Directo y del Marketing Promocional. La técnica de
Marketing Promocional complementa y apoya al canal de Marketing Directo
para llegar al consumidor específico dentro del segmento seleccionado,
personalizándole la oferta que incluirá la promoción,
premiándoles por la repetición de su compra mediante descuentos
inmediatos o diferidos en el tiempo. Además el canal de Marketing
Directo es el único que permite medir la respuesta a una campaña
publicitaria.
* Podemos distinguir dos tipos de elementos del Marketing Directo :
1) Elementos básicos como son la lista ,la oferta y promoción
y la comunicación y creatividad.
à La lista es una base de datos de clientes de nuestro público
objetivo.
Cuanto mayor sea la microsegmentación de los clientes que incluye
la lista, mayor será la efectividad de las inversiones, mayor porcentaje
de retorno de inversión tendremos y mayor tanto por ciento de respuesta
obtendremos.
Deberemos actualizar y enriquecer la lista, así como mantenerla
en óptimas condiciones de utilización mediante técnicas
como el Match+code que permite comprimir registros y eliminar los clientes
que están repetidos.
à La oferta es el conjunto arropado de productos y/o servicios
que se quieren vender o promover al público objetivo.
Hablamos de conjunto arropado porque en este canal no la figura del
vendedor, sino solamente mensajes bidireccionales y por ello es necesario
incluir en estos mensajes todos los parámetros que puedan ser útiles
en la toma de decisiones del cliente. Esto a su vez, evitará tener
unos mayores costes provocados por atender las dudas del posible
cliente.
Uno de los parámetros que debe incluir la oferta, es la promoción
o incentivo. Con él intentamos reconducir el comportamiento
del consumidor hacia el objetivo que queremos lograr. Si el incentivo está
bien seleccionado, tiene un gran efecto de atracción y puede
llegar a unos niveles de efectividad importantes, como es provocar la primera
compra y a partir de ahí la repetición llegando así
a fidelizar.
Podemos encontrarnos con distintos tipos de ofertas promocionales o
incentivos como reducciones de precios, obtención de producto adicional,
muestras, regalos, etc. Los premios, descuentos o primas diferidos son
los útiles para fidelizar porque para obtenerlos el cliente debe
hacer una/s compra/s posterior/es.
à La comunicación y la Creatividad.
Los medios de comunicación se clasifican en impresos y en no
impresos. Los medios impresos permiten un mayor nivel de personalización,
mientras que los no impresos solo sirven para segmentos más amplios
y además con ellos hemos de tener en cuenta la variable audiencia.
En el proceso de creatividad debe cuidarse al máximo la expresión
de los mensajes para así captar la atención, despertar el
interés, provocar el deseo e impulsar a la acción. El texto
debe ser sencillo y claro utilizando grafismos para potenciarlo y expresarnos
en un tono personal y amable, evitando palabras sofisticadas.
2) Los elementos críticos son el servicio de atención
al cliente, el sistema logístico y la gestión financiera-administrativa.
Hay que cuidar los aspectos de estructura y de organización
de nuestra empresa, no sólo los comunicativos, porque si no cumplimos
los requerimientos del consumidor y con las expectativas que hemos despertado
con nuestra comunicación perderemos al cliente y a su entorno.
Organización que debe tener una Empresa Orientada Hacia el Cliente
:
El modelo más idóneo para mantener una estrategia de
orientación hacia el cliente es el Modelo de la Pirámide
Invertida. Este modelo se basa en el componente humano por encima de todo
(tanto en su faceta de clientes como en la de empleados), y en la estructura
de la empresa enfocada a la satisfacción de las necesidades del
cliente. El modelo KAIZEN y el “Client First” son ejemplos de modelos de
pirámide invertida.
Características del Modelo de Pirámide Invertida :
· A los clientes, los considera maduros, exigentes, e individuales.
Esto último implica que se les debe tratar de forma personalizada
y haciéndoles sentir importantes.
· A los empleados de la organización :
* Intenta involucrarles en los objetivos que la empresa persigue, para
conseguir la aproximación entre los clientes y la empresa a todos
los niveles.
* Apuesta por su formación, para que con el tiempo, no pierdan
la capacidad para atender correctamente al cliente.
* Les refuerza, reconociendo la importancia que tiene su trabajo, y
haciéndoles ver las repercusiones que pueden tener sus actuaciones
en las relaciones cliente - empresa.
El Modelo KAIZEN :
Intenta alcanzar una ventaja competitiva respecto a sus competidores,
vía optimización de costes, una calidad y un plazo en función
de lo que demanda el cliente. Su estructura se divide en dos áreas
internas :
· La GEMBA o Terreno , donde se encuentran los empleados de
primera línea, directos responsables de la consecución de
la satisfacción del cliente.
· El Apoyo de la Organización, responsable de apoyar
y facilitar el trabajo de los empleados de línea para que realicen
correctamente su trabajo.
El Modelo “CLIENT FIRST” :
Es un modelo de pirámide invertida especialmente ideado para
el sector servicios y de la consultoría. Los componentes del modelo
son:
· El Cliente : Tiene que formar parte de la solución
integrándose en los equipos de trabajo y recibiendo además
de los resultados objetivos, una transferencia de conocimientos, estableciéndose
unas relaciones de socio con él. Estos dos últimos modelos
intentan fidelizar al cliente involucrándolo en el diseño
y ejecución del servicio ofrecido.
· El Account Manager (A.M.): es el enlace entre el cliente y
la empresa. El A.M. se involucra totalmente en la organización del
cliente, colaborando en la realización de un servicio o plan que
solucione los problemas específicos del cliente, desarrollando servicios
totalmente especializados en función de los objetivos y planes estratégicos
de la empresa del cliente.
La fidelización completa llegará cuando se haga una transferencia
del conocimiento del A.M. a los empleados del cliente, para que sean éstos
quienes terminen de poner el proyecto en marcha y se hagan cargo de él
progresivamente.
Fidelizaremos al cliente descubriendo sus nuevas y posibles necesidades
,a través de la información que éste nos haya dado
para solucionar sus anteriores problemas, y ofreciéndole los servicios/
proyectos que vengan a cubrir sus nuevas necesidades. Viéndonos
así el cliente como el proveedor de las soluciones a sus problemas.
· Los especialistas , que serán los responsables de la
función de investigación y desarrollo (I+D) y de la ejecución
de los proyectos. La función de I+D debe estar en contacto con el
cliente, para que los desarrollos de los proyectos se enriquecerán
con el conocimiento de las necesidades, deseos y tendencias de los clientes,
los cuales se mantendrán fieles a nuestra empresa al ver resueltos
sus problemas e inquietudes en los nuevos proyectos.
· Los coordinadores, representan al primer nivel de la dirección
de nuestra empresa. Su función es la administración de los
recursos de forma dinámica para dar soporte a los A.M. y montar
los equipos de proyecto, según las necesidades específicas
en cada momento.
· Los facilitadores, representan a la alta dirección
de nuestra empresa. Su responsabilidad es crear y mantener el entorno adecuado
para la correcta actuación del resto de componentes.
El Modelo SERVQUAL :
Este modelo puede utilizarse para evaluar la calidad del servicio ofrecido
al cliente.
· Considera que la calidad del servicio es una noción
abstracta debido a que un servicio es intangible, heterogéneo e
inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad
Percibida.
La definición de calidad de servicio que adopta este modelo
es la minimización de la distancia entre las expectativas del cliente
con respecto al servicio y la percepción de éste tras su
utilización.
Los clientes cuando adquieren un servicio, no esperan la absoluta perfección,
sino que están dispuestos a aceptar algunas diferencias que se encontrarán
en la denominada zona de tolerancia.
Es importante detectar la zona de tolerancia para invertir los recursos
en aquellos aspectos del servicio que los clientes o la empresa consideren
más importantes y por tanto prioritarios.
La Corporación Virtual :
La Corporación Virtual (C.V.) se define como una red temporal
de empresas que se unen para explotar y adaptarse a una oportunidad específica
de mercado.
La C.V. crece con una estructura de costes variables y con un costes
fijos mínimos. Además esta optimización de los costes
de la empresa permite una liberación de recursos que pueden usarse
en I+D, en mejorar la formación de los profesionales de nuestra
empresa, …., para así conseguir la satisfacción del cliente.
En la actualidad puede montarse una C.V. sin necesidad de contacto físico
debido a los avances tecnológicos en materia de comunicación.
Dos estructuras concretas que utilizan este modelo de C.V son el Modelo
Trébol de Charles Handy y el Modelo Cosmos propuesto por D. Felix
Cuesta.
Razones que nos aconsejan una estructura de C.V :
1) Una empresa debe concentrarse sólo en unas cuantas actividades
básicas o centrales para ser la mejor en ellas y tener siempre un
know-how actualizado. Además el cliente al estar bien informado
,sólo está dispuesto a aceptar lo mejor en cada dominio.
2) Una empresa debe dimensionarse en función de las necesidades
de sus clientes en cada momento y mantener una estructura de costes óptima
para poder ser competitiva. Esto puede conseguirlo gracias a la unión
temporal con otros socios especialistas en los dominios o actividades en
que nosotros no lo somos.
3) Una empresa no debe desperdiciar sus recursos en actividades que
no considera básicas, lo que debe hacer es asociarse temporalmente
con otras empresas que la complementen.
Las ventajas de una C.V. son :
1) Consecución de la excelencia en todas las funciones.
2) Optimización de las estructuras de costes de cada uno de
los socios de C.V.
3) Reducción de los costes e inversión para el desarrollo
de nuevos productos o servicios.
4) Liberación de recursos para invertirlos en donde se puedan
conseguir ventajas competitivas.
Los inconvenientes de una C.V. son :
1) La necesidad de que exista confianza entre los socios de la C.V.
2) Que es necesario que el resto de los socios sepan trabajar en equipo.
3) Saber en qué se va especializar cada socio y de la propia
empresa y para ello cada uno debe tener muy claro sus objetivos y que éstos
sean compatibles con el de los demás socios.
Por todo lo dicho, la orientación de la empresa hacia el cliente
y la búsqueda de la calidad en el servicio representa un desafío
o incluso una prioridad estratégica para las empresas en los años
venideros.
(*) Pedro Cerezo
Miembro Comisión de
Marketing del COEV