Chías estuvo de nuevo en la Escuela de Economía del
COEV el pasado día 25 de noviembre, para impartir un seminario
sobre Estrategias de negocio para despachos profesionales, Seis
años después de haber intervenido en un curso similar Josep
Chías realizó una exposición radicalmente distinta
a la de 1991 toda vez que los escenarios en los que compiten los despachos
de economistas han cambiado sustancialmente. El ponente, que comenzó
inventariando los problemas que los asistentes al seminario señalaban
como más importantes, finalizó la sesión con la resolución
de todos ellos.
Entendiendo servicio como: “ el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados”.
Algunos de los criterios más necesarios a considerar a la hora de elaborar una estrategia de negocio, para un nuevo despacho o uno en funcionamiento, se pueden extraer del análisis de las siguientes variables: mercado, cliente, oferta y estrategia.
EL MERCADO.
- Se trata de un mercado maduro, con crecimiento pequeño, sujeto a crisis cíclicas .
- Los clientes tienen “cierta” experiencia en comprar, unido a una estandarización masiva que provoca la fragmentación. Existe un exceso de oferta, que busca la segmentación vía precios versus marca. A partir de entonces surge la superespecialización en producto y mercado geográfico.
- Se originan bajadas de precios debido a la existencia de producto indiferenciado. Es el mercado quien define qué es o no diferenciador, no el despacho profesional. Aparecen los liderazgos en costes por volumen, la evolución del servicio sigue siendo la disminución en precios, lo que a su vez constituye el reto de servicio bajo la perspectiva de diminución en costes con mejoras de calidad.
- La globalización supone que otras formas de servicio compiten con los nuestros, incrementa la competencia internacional facilitada por la tecnología y se globalizan las costumbres en tiempo real “aquí y ahora”.
EL CLIENTE.
Los clientes compran soluciones útiles para su organización y éste puede ser un profesional o el propietario. La propuesta de servicio debe ser personalizada según las necesidades del demandante.
Los clientes evalúan por la calidad percibida y las expectativas, el inconveniente es que estas variables no se pueden estandarizar.
-La calidad percibida depende de la calidad técnica y relacional, ambas se consiguen con equipos equilibrados y complementarios. Una de las claves es mantener un diálogo con los cliente de cómo ven el despacho, es decir, conocer de la forma más fidedigna posible la opinión de los clientes acerca del despacho.
-Las expectativas están relacionadas con el servicio esperado y deseado. Lo más adecuado es la línea que divide a ambos, en otras palabras, entre lo deseado (todo el equipo a su servicio) y lo esperado.
El cliente evalúa su propia experiencia y la recomendación, estas son las dos principales fuentes para la captación de negocio de despachos profesionales. A tener en mente los efectos multiplicadores perniciosos de la recomendación negativa, especialmente en ambientes locales.
Para captar la atención y conseguir la recomendación necesitamos reflexionar acerca de cuál es la situación de nuestro despacho en el abanico de posibilidades del cliente. Cuanto mayor sea la valoración, mayores posibilidades de partida para obtener la recomendación.
En el proceso relacional para la toma de decisiones por parte del cliente intervienen la convicción “gestión del corazón y la razón” y la accesibilidad entendida como estar entre los despachos prioritarios a recomendar. La ventaja de la superespecialización entre otras estrategias es que se aumentan las probabilidades de estar entre las principales y por tanto aumenta las posibilidades de nuestro despacho. . Todo ello porque no debemos olvidar que nuestro despacho no es lo más importante para nuestros clientes.
LA OFERTA.
Si convenimos que oferta es lo que un cliente puede comprar, nuestros recursos y capacidades se tienen que transformar en ofertas. Por lo que, se puede definir el valor del servicio y comunicarlo.
- Entendiendo el valor intrínseco y propio del servicio desde el punto de vista del mercado, no de la oferta, se observa como su utilidad está relacionada con la capacidad del mismo para resolver un problema. La utilidad del servicio puede ser funcional, simbólica (garantías) y vivencial consecuencia de la interacción entre cliente y equipo proveedor, junto a la tecnología de relación que no es la de trabajo.
- Entre los factores de posicionamiento se encuentran la Búsqueda de imagen (Roll de personas y despacho en sí mismo) y la credibilidad que guarda relación directa con la experiencia y la recomendación. La experiencia proporciona una herramienta útil a través de las variables de satisfacción del cliente. Si nos fijamos en el cuadro donde aparecen las mismas podremos observar que se trata en su mayoría de elementos relacionales. A tener en consideración la necesidad de encontrar un estilo propio con base relacional para que se encuentre en la estrategia de un despacho profesional.
- La competencia profesional debe proporcionar la seguridad en su forma de exponer y grado de convicción. El cliente pasa por una sucesión de etapas de decisión en la comunicación del valor. De la primera etapa en la que desconoce, pasa a conocer y comprender, posteriormente valora y luego actúa. No obstante, en determinadas ocasiones el proceso es diferente, primero conoce y comprende, después actúa y luego valora. Una herramienta útil para fijar un elemento de juicio interno del despacho es la elaboración de posibles combinaciones entre público total y objetivo, y despacho profesional, disciplinas y productos.
En una empresa de servicios todo aquello que puede ser percibido por el cliente, emite mensaje y en consecuencia vende. Cabe considerar que la vida de un producto es menor que la de un despacho profesional, por lo que el mensaje a cuidar es global.
LA ESTRATEGIA.
La estrategia es hacer lo “no obvio”, sin embargo la más aplicada es “yo también”.
Estrategia es la anticipación, en caso de error se enmienda lo más inmediatamente posible, la anticipación se puede realizar a un mínimo de tres años vista, lo que no va en contra de ideas perdurables en el tiempo dentro del ámbito de aplicación. Con el conocimiento del cliente, es lo más correcto anticiparse a él con planteamientos previsionales, personalizando la oferta.
Desde el punto de vista interno encontrar los mecanismos de agitación para aumentar la profesionalidad del servicio y equipos de trabajo permite rentabilizar el activo principal que es el trabajo y este decide en el tiempo.
Como estrategia funcional, la especialización en el servicio
guarda una relación positiva con la recomendación, incrementa
la competencia profesional, agiliza la respuesta. Por otro lado, acerca
nuestro negocio a los clientes y permite afrontar un mercado maduro bajo
la perspectiva de incrementos en producción de manera más
eficiente a costes menores
(*) Francisco Esteban Perona
Miembro del COEV