El pasado 3 de octubre, el Colegio de Economistas de Valencia inició sus actividades formativas de] nuevo Curso académico con la Sesión de trabajo .com ercio electrónico como opción estratégica, que fue organizada en colaboración con las empresas AITANA y Nacho Lavernia y Asociados. El acto, dirigido especialmente a gerentes, directores de empresas y economistas cuya actividad está relacionada con la gestión y estrategia empresarial contó con la asistencia de cerca de 200 personas, en su inmensa mayoría colegiados, quienes tuvieron la ocasión de asistir de forma gratuita. Fueron sus ponentes José María Guarch, José Carlos Ramos, Enrique Vidal y Nacho Lavernia, actuando de moderador Juan Manuel Pérez Mira, vocal de la Junta de Gobierno del COEV y presidente de la Comisión de Nueva Economía, quien en su intervención indicó que éste era el primer acto organizado a propuesta de la citada comisión.

Durante los últimos años, la aparición de nuevas tecnologías ha sido una constante dentro de todos los sectores del mundo empresarial.
Uno de los más fuertemente afectados ha sido el informático, cuyo impacto ha sido tan grande que basta mirar unos años atrás y recordar cuáles eran los grandes proveedores informáticos para comprobar que la mayoría de ellos en el momento actual no existen y han sido reemplazados.
¿Cuál es la conclusión?. Ni las propias empresas líderes del sector han sido capaces de incorporar la gran cantidad de tecnologías emergentes en sus ordenadores y acertar con las ganadoras.
El futuro no es muy distinto, el número de nuevas tecnologías crece de forma exponencial y sus períodos de maduración decrecen de una forma drástica, y las empresas, que tienen sus procesos de gestión soportados por sus sistemas informáticos, se ven en la necesidad de optar por las ganadoras si quieren mantenerse dentro del actual contexto competitivo. ¿Serán capaces?.
Según comentó en una pasada conferencia Lou Gerstner. actual gerente de IBM, la informática a lo largo de la historia ha sufrido dos grandes transformaciones. La primera se produjo con la aparición de las estaciones de trabajo, las conocidas pantallas, lo que obligó a las empresas a modificar todos sus desarrollos informáticos basados fundamentalmente en papel  -los famosos listados- por otros que pudieran manejar los nuevos terminales. Esta revolución, se produjo a lo largo de dos décadas y con una característica fundamental: al ser todos los procesos internos, el ritmo de implantación lo marcaba la propia empresa.
La aparición de los PC's no supuso un cambio sustancial, se añadió funcionalidad, pero los programas siguieron funcionando.
En el momento actual, una nueva fuerza aparece en el mercado, Internet, basada en el enorme e imparable desarrollo de las comunicaciones, y esta vez los plazos para canalizar esta nueva fuerza no serán décadas; como mucho, años, y pocos. Ante esta situación, ¿cuál debe de ser la postura a adoptar por el mundo empresarial?: la de siempre, aplicar el sentido común. Un sector que se desconoce, repleto de nuevas tecnologías y en continuo cambio nos ofrece una única salida: aplicar estándares, buscando la máxima integración de nuestros procesos de negocio y recurrir a empresas especializadas que nos permitan concentrar los recursos en las actividades propias de nuestros negocios.
Nadie en el momento actual se plantearía reparar su coche y aun siendo así, sería totalmente incapaz de absorber los continuos avances que este sector ofrece. La tecnología por la tecnología carece de sentido, lo importante es la funcionalidad que a través de ella podamos obtener. Lo mismo sucede con Internet, que no es más que un conjunto de tecnologías donde lo verdaderamente importante es que nos permiten construir un nuevo canal de hacer negocio y este canal va a suponer un profundo cambio en la actual concepción del mundo empresarial.
 Nuestra actual economía, basada en la lucha de productos sufrirá una profunda transformación configurándose un nuevo concepto: los Modelos de Negocio. Los tradicionales conceptos de precio, calidad y servicio se ven complementados con nuevas aportaciones: facilidad, disponibilidad, tiempo, ahorro de costes...
Todo ello supone un total replanteamiento de las formas de hacer en donde debemos ser cautos. Aunque su crecimiento es explosivo, dos dudas nos acompañan: su real intensidad y su rapidez de implantación, y muchas veces los ejemplos más notables de su implantación (periódico digital. intermediario financiero, etcétera) no son los reales paradigmas.
Estamos ante la punta de un iceberg y su real alcance lo vemos confuso. Aclaremos algunos conceptos. Un concepto primario dentro de esta nueva economía es el de portal.
Difícilmente si preguntamos a un conjunto de personas su definición nos dará una misma respuesta. Internet nació como un medio de comunicación potente pero complicado, caótico y falto de reglas; navegar dentro de él se iba haciendo cada vez más complicado y el mercado reaccionó aportando soluciones.
La primera fue aglutinar en un único punto los servicios más buscados por los internautas y apareció el primer portal de servicios con un éxito rotundo. tanto que sus usuarios eran capaces de pagar por su utilización (AOL.com).
Paralelamente, un segundo enfoque tomó fuerza, la creación de buscadores, que permitían localizar dentro de la Red la información deseada (YAHOOi) y el éxito fue similar, lo que motivo la reacción de las principales compañías de telecomunicaciones.
Habían localizado un medio por el que los clientes no sólo pagaban sino que además conllevaba la venta de sus propios servicios de telefonía y se lanzaron a la creación de sus propios portales de servicios, con grandes expectativas de éxito (Terra, eresMas, ya.com, etcétera), pero el exceso de ofertas y la drástica reducción de las tarifas aplicadas, obligó a un radical cambio en sus objetivos.
La imposibilidad de cobrar tarifas de conexión y la reducción de ingresos por tráfico (tarifa plana) solo les ofrecía un camino para obtener beneficios: vender. El comercio electrónico fue su nueva arma y para poder vender era necesario ofrecer servicios que atrajeran a los posibles compradores. Grandes campañas publicitarias -no siempre entendidas- se lanzaron y la compra de empresas que aportaran clientes fueron los caminos más utilizados para alcanzar con rapidez los niveles mínimos de usuarios que estos grandes portales exigían para poder sobrevivir, vendiendo en base a un publico no siempre orientado a la compra.
Las previsiones actuales son que sólo un 20% de estos grandes portales sobrevivirán y serán indiscutiblemente los más grandes: la carrera ha comenzado.
Pero, ¿cómo se configura un portal?. En primer lugar, por el tipo de producto vendido, con dos grandes bloques: productos soft, es decir todos los susceptibles de ser digitalizados (información, música, transacciones, etcétera) tenderán a tener un canal puro: Internet.
¿Tiene sentido ir a un banco para hacer una transferencia?, ¿compro un CD con 24 canciones que normalmente no puedo oír al comprarlas y luego sólo me gustan dos?, o ¿lo escucho por Internet y sólo compro las dos que me gustan y las bajo por Internet a mi propio CD, DVD) etcétera?. 
 El segundo bloque, los productos hard, que tendrán un canal híbrido y las empresas tradicionales tendrán que aprovechar y protegerse de los canales electrónicos.
Y entre estos dos extremos, toda una gran gama de grises. Es caro vender un libro por Internet a portes pagados pero lo verdaderamente caro es mantener una gran tienda en el centro de una ciudad.
En segundo lugar, por tipo de comunicación. Portales destinados a la venta directa a clientes finales conocidos como B2C (Bussines to Customer) y los destinados a comunicarlas empresas con sus clientes/proveedores B2B (Bussines to Bussines), Los segundos son sobre los que se prevé un máximo desarrollo: las empresas serán B2B o no serán.
El tercer factor será el tipo de asociación.
Ya hemos visto los grandes portales generalistas (Terra, etcétera); en el extremo opuesto se encuentran los verticales, constituidos por sectores donde por su elevado grado de madurez prácticamente no existe la competencia: el automóvil. Un comprador de un Mercedes difícilmente dudará frente a un Corsa, pero el que compre un Corsa, con toda seguridad visitará a sus directos competidores y solicitará la mejor oferta de] momento, la importancia de la compra lo merece. Ante esta  situación, ¿por qué no publicar las ofertas directamente en un mismo portal y mantener una única exposición de vehículos, reconfigurando la actual red de concesionarios?.
Y, ¿cuál es el camino de las  pymes?. Sólo dos posibles soluciones se les ofrecen; o acudir directamente al mercado o buscar compañeros de viaje  con un único fin: configurar una oferta que permita, dentro de un único portal, que su cliente objetivo pueda satisfacer todas sus necesidades de compra; si todas no son cubiertas las buscará en otro portal y a lo mejor no vuelve.
Como está ocurriendo en el pequeño comercio frente a la gran superficie, la única forma de luchar es la asociación y la especialización y en estos dos puntos es donde deben concentrar todas sus energías.
Cuatro fases se prevén en este proceso de asociación. En la primera, la empresa venderá sus propios productos (oferta básica), en la segunda, buscará completar su oferta con productos de otras empresas co-selling, posteriorniente se lanzarán campañas de venta conjunta co-marketing y al final se tenderá hacia una marca única co-branding.
Pero, ¿cuáles son los pasos que una empresa debe seguir para poder diseñar su negocio en la Red?.
En primer lugar, asumir que Internet es un nuevo canal de venta y como tal su implantación debe basarse en una decisión estratégica de la empresa; es una nueva forma de hacer negocio sobre unos nuevos clientes objetivo; solamente puede existir un líder: la gerencia.
En segundo lugar, definir un claro público objetivo, definir su negocio en la Red y ser capaces de mantenerlo. Para ello cuatro fases son de necesario cumplimiento: Segmentar, buscar afinidades de compra. Personalizar, anticiparse a sus necesidades, solucionar problemas, ofrecer intermediación, ahorrar tiempo, mejorar procesos. Fidelizar, exceder las expectativas, construir relaciones y gestionarlas, comunicarse, y Lanzar, conseguir atraer a nuestro público objetivo.
En tercer lugar, contar con un buen diseño tecnológico es esencial para el éxito del proyecto. Cuando decidimos abrir una tienda, buscamos una buena ubicación, el mejor decorador, un escaparatista que haga atrayente nuestros productos, seleccionamos personal y lo educamos de acuerdo con nuestras directrices y todo esto lo vamos a hacer ahora desde una pantalla de ordenador.
El enfoque, la estructura, un contenido bien organizado, el estilo, la imagen corporativa, presentación, navegación, rapidez, amenidad, accesibilidad, innovación, etcétera, son factores imprescindibles que reclaman la presencia de especialistas en este tan especial medio de comunicación.
Y por último, la logística. Dos de cada tres compras efectuadas por Internet no han llegado a su destino o han sido devueltas. La compra interactiva requiere procesos de negocio interactivos.
La conexión del nuevo canal con nuestros actuales sistemas es esencial y puede llevar consigo la necesidad de rediseñar nuestros propios procesos de negocio.
¿Está nuestra empresa preparada para vender, servir, facturar y cobrar sin la intermediación de nuestras actuales redes de ventas?. En muchos casos, será necesario recurrir a empresas de logística externas a nuestras organizaciones que nos puedan garantizar el cumplimiento de los plazos convenidos con nuestros nuevos clientes efectuano el envío e incluso el almacenaje y gestión de nuestros productos.
Y cuando lo tengamos toda funcionando, que no se nos olvide comunicárselo al mercado. Una bien diseñada campaña de comunicación puede ser imprescindible para que nuestros actuales y futuros clientes conozcan nuestros nuevos servicios, y no dejemos de valorar el apoyo que nuestras actuales redes de ventas pueden aportar.
Como publicaba la consultora Gartner Group: Internet es caro, es difícil, pero no es optativo.